Sobre o racismo, Hilaine nos explica porque é importante não diminuir jamais a questão ou achar que a polêmica é exagerada. “O racismo é estrutural. Quando digo isso estou me referindo a uma arma mordaz que é a forma naturalizada para como vemos as coisas, as situações, porque quando não é com a gente, ou seja, quando não somos as vítimas ou os afetados, que mal há? Nos dizem sempre ‘é exagero’, ‘isso é coisa de gente que não se aceita’ ou ainda ‘isso aí é barulho dos movimentos negros’”. Vale muito a pena ler o texto inteiro que a antropóloga postou sobre o assunto. Uma verdadeira aula de respeito à diversidade, especialmente para comunicólogos, publicitários e gestores de marcas. Link logo abaixo.

O ocorrido também no faz pensar como uma peça como essa atravessa todo o processo de criação, aprovação, produção e ninguém, com o mínimo de sensatez, tenha erguido o dedo e dito algo como “gente, será que isso aqui não pode dar algum tipo ruído ou problema?”.

Tudo isso comprova que, mais do que nunca, não basta uma marca encontrar aquele propósito único que a conecta com o coração das pessoas. É preciso que a marca respire e pulse verdadeiramente esse propósito em cada movimento, em cada conversa, em cada tweet de 3 segundos que seja. Em um mundo de paredes transparentes, cada gesto seu como marca, por menor que seja, por mais segmentado que seja, por mais aparentemente insignificante que possa ser, pode se tornar uma avalanche que arrasta tudo em volta.

Assim como não basta hoje em dia erguer bandeiras na comunicação que não se sustentam na atuação da marca. De nada vale mais o storytelling sem o storydoing endossando em tudo. Hilaine comenta no texto sobre o fato de tantas marcas estarem buscando defender a causa da diversidade em suas ações de comunicação: “os gays, as trans, os mano da perifa, os favelados, os “paraíbas” ou “baianos”, os negros de todos os tons de pele que estão no padrão tipo exportação, ganham dinheiro (figurando nas campanhas), mas me pergunto: quantos estão empregados na sua empresa? Não, não vale apontar a tia da copa, okey?”.

É como afirmo em meu novo livro Truthtelling: “dizer a verdade não é mais suficiente. É preciso ser a verdade”.

Este novo vacilo da marca fez com que as pessoas resgatassem uma antiga polêmica que Dove já tinha passado por episódio semelhante há alguns anos com a peça abaixo. Ao meu ver, um terrível erro de direção de arte. O “antes” e o “depois” seriam para todas as três modelos. Mas, na forma como foram dispostos os elementos na peça, parece de fato que a pele negra seria correspondente ao “antes”. A pergunta que fica é a mesma: ninguém em sã consciência, ao longo de todo processo de produção da peça, sinalizou que havia ali um problema grave de cognição que poderia suscitar algum tipo de entendimento profundamente negativo?

Para piorar ainda mais a situação, além de resgatar esse caso ocorrido com a própria marca, muitas pessoas foram ainda mais longe. Lembraram que as empresas de sabonete carregam um triste histórico de associação de seus produtos com o racismo.

De novo: se essa lembrança e associação à tão terrível histórico ocorreu imediatamente na cabeça das pessoas, como não ocorreu na cabeça de ninguém ao longo do processo de produção e aprovação dessas peças de Dove?