Os fundadores da gigante brasileira de cosméticos contam por que eles não podiam recusar a oportunidade de transformar a Natura em uma força global para mudanças positivas

Quando a Natura, a maior empresa de cosméticos do Brasil, ouviu em fevereiro deste ano que a L’Oréal procurava vender sua marca ética de beleza The Body Shop, o que se ouviu ao redor da mesa de reuniões do board da empresa foi um forte suspiro..

Ao longo dos 10 anos nos quais a L’Oréal manteve a marca, comprada em 2006 dos fundadores da empresa Anita e Gordon Roddick por £ 1 bilhão, a Natura teve algumas “conversas leves” com a gigante dos cosméticos, expressando interesse em um dia tirar a The Body Shop de suas mãos.

Afinal, a Natura, a primeira empresa de capital aberto a se tornar uma “B Corporation” em 2014, construiu seus negócios utilizando produtos naturais da Amazônia, e usando o comércio das comunidades para incentivá-las a proteger a floresta, o que reflete o ativismo ambiental e social da The Body Shop.

Como os co-fundadores da Natura, Guilherme Leal e Antonio Luiz Seabra, disseram à Ethical Corporation, as duas empresas não são apenas contemporâneas – a Natura tem 47 anos; a The Body Shop, 41 – elas também “compartilham o mesmo DNA”. E ambos se lembram de ficarem extremamente impressionados com Anita Roddick, ativista de direitos humanos e ambiental que fundou a The Body Shop em 1976, quando se conheceram há 13 anos.

Mas uma coisa é ter uma admiração de longa data pela The Body Shop. Outra é adquirir uma empresa reconhecida por seus preços altos, vendas baixas (uma queda de 5% somente em 2016), uma base muito maior de funcionários (10.000 em comparação aos 7.000 da Natura) e 3.200 lojas em 63 países. O último quesito foi a perspectiva mais assustadora, já que até 2016 a Natura não tinha presença no varejo. Seabra criou a empresa como a resposta do Brasil à Avon em 1969, vendendo seus produtos porta a porta na América Latina através do que são agora 1,8 milhão de consultores de vendas.

“Na primeira avaliação, fomos um pouco céticos”, disse Leal. “Será que seremos capazes de gerenciar uma rede de 3.000 lojas?”. Mas depois de muita diligência, o conselho decidiu que era uma “oportunidade na vida” fazer o que a Natura tinha se planejado para fazer há cinco anos: tornar-se uma marca global, multicanal. “Nós sentimos novamente, naquele momento, o espírito de Anita, e ainda a sentimos”, acrescentou Seabra. Ele descreveu o processo de aquisição como “complexo”, mas acrescentou: “o amor pela The Body Shop é mais forte”..

Guilherme Leal, co-fundador da Natura

A Natura quer usar as sinergias para transformar as fortunas de ambos os negócios e a da Aesop, a pequena empresa australiana de beleza ética que adquiriu em 2013. No comunicado de imprensa após a compra, a Natura afirmou que pretende, ate 2022, duplicar os ganhos antes de juros, impostos, depreciação e amortização da The Body Shop de US$ 82 milhões em 2016, e aumentar suas margens EBITDA de 8,4% para 12% -14%. Natura.

Leal acredita que a chave para isso ajudará a Body Shop a se reconectar “com sua própria alma” – o ativismo conhecido por Roddick – e com seus clientes, que há muito viram a marca de cosméticos éticos não como uma empresa comum, mas uma marca cujos valores eles compartilham. Esta conexão com seus principais clientes foi perdida, até certo ponto, durante os 10 anos nos quais a The Body Shop fez parte da enorme família de marcas da L’Oréal, disse Leal.

“Estamos convencidos de que as pessoas da The Body Shop têm o poder de realizar essa transformação”, disse Leal. “Nós viemos aqui para Londres não para ensinar, mas para aprender juntos”.

Leal, um ex-político do Partido Verde que se candidatou a vice-presidente do Brasil em 2010, se movimenta em círculos influentes, dividindo espaço com Paul Polman da Unilever, François Henri Pinault e Arianna Huffington da Kering, na equipe B de Richard Branson, o grupo de elite global de empresas sustentáveis e líderes políticos. Ele vê a compra da The Body Shop como uma forma de ampliar o impacto social e ambiental da Natura e ajudá-la a cumprir seu papel como uma B Corp. “Vemos como podemos obter sinergias não só nos negócios, mas também provocando mudanças em nossas comunidades” ele diz.

Em particular, a Natura espera que a aquisição da The Body Shop ajude a reforçar sua campanha para proteger a floresta amazônica, que viu um aumento alarmante de 29% no desmatamento no ano passado, após anos de melhora. Ele ressalta que os 1,8 milhões de consultores independentes são educados para divulgar os valores da empresa tão entusiasticamente quanto seus produtos para milhões de clientes. “O poder de adicionar as 3.000 lojas da Body Shop em 66 países para os 1,8 milhões de consultores de vendas que a Natura possui na América Latina – é ter muitas pessoas para reunir e dizer: isso é o que queremos de nossos governos e como queremos que nosso futuro seja desenhado”, disse Leal. “Nós acreditamos que a The Body Shop e a Natura, juntamente com o posicionamento contemporâneo da Aesop, serão uma força poderosa para provocar mudanças para melhor”.

A Natura trabalha com 33 comunidades para fornecimento de ingredientes

A crescente cadeia de suprimentos de carne bovina foi a culpada por grande parte do desmatamento na Amazônia. Mas as preocupações aumentaram em agosto, com notícias de que o presidente brasileiro Michel Temer havia abolido uma reserva amazônica do tamanho da Dinamarca para atrair o investimento estrangeiro. Um senador da oposição descreveu o movimento como o “maior ataque à Amazônia nos últimos 50 anos”.

“Estamos realmente preocupados com as conseqüências do aumento do desmatamento em toda a Mata Atlântica e com as pessoas que vivem lá”, diz Leal.

Ao longo das décadas, ele afirmou, a Natura procurou demonstrar o valor comercial da recompensa não madeireira das florestas, trabalhando com 33 comunidades, três quartos delas na Amazônia, para conseguir as sementes e frutos que constituem a base para seus óleos, sabonetes e loções. “Nós trouxemos para a agenda pública que podemos criar riqueza [no Brasil], mas, ao mesmo tempo, conservar os ativos naturais que o Brasil possui”.

Um exemplo é a ucuuba, que está próxima da extinção devido à popularidade dos produtos de sua madeira. Os cientistas da Natura descobriram que as sementes vermelhas espalhadas pela árvore no chão da floresta, tradicionalmente usadas pelas comunidades para se fazer chás medicinais e preparações para a pele, contêm um óleo leve e hidratante, adequado para suas loções e sabonetes. Para as 600 famílias que fornecem os frutos da ucuuba para a Natura, a árvore viva é três vezes mais valiosa do que se fosse cortada para ser vendida como madeira. Eles são instruídos a colher apenas 50% dos frutos, de modo que o restante possa germinar a floresta.

A embalagem da marca Ekos da Natura é feita a partir de 50% de PET reciclado

Sob a Estrutura Regulatória da Biodiversidade brasileira, que a Natura ajudou a desenvolver, as famílias não apenas são pagas pelos ingredientes que elas fornecem, mas elas também são pagas pelo uso de seus conhecimentos tradicionais e recebem investimentos em infra-estrutura e treinamento. A Natura diz que, como consequência de quão bem eles estão agora organizados que alguns entraram em parcerias com outras empresas para fornecimento de ingredientes naturais.

De acordo com o relatório anual de 2016, a Natura está gerando renda para 2.191 famílias na Amazônia, que estão ajudando a conservar 256.798 hectares de floresta permanente. A empresa tem como objetivo aumentar isso para 10.000 famílias até 2020, além de aumentar o uso de produtos derivados da Amazônia para 30%, dos atuais 20%.

Além de impulsionar o próprio programa de comércio comunitário da The Body Shop, ser parte da Natura significa que terá que aprender os rigores da contabilidade dos lucros e perdas ambientais, algo que a empresa brasileira começou no ano passado, afirmando ser a primeira empresa do mundo a realizar um estudo desse tipo para todo o seu portfólio.

Isso também poderia significar um retorno aos dias em que a The Body Shop ofereceu aos consumidores a opção de reabastecer suas embalagens, uma prática que caiu em 2002. Incentivar os clientes a utilizar refis, incluindo-se os frascos de fragrâncias, é uma importante parte do trabalho que a Natura tem feito durante a última década para reduzir o impacto ambiental de suas embalagens.

Consultoras da Natura

Christopher Davis, chefe de Responsabilidade Social Corporativa (CSR) na The Body Shop, disse quando a The Body Shop estava desenvolvendo sua estratégia de sustentabilidade “Enrich Not Exploit” (Enriquecer, não Explorar) em 2015, que a Natura emergiu de sua pesquisa como concorrente para vencer. “Chegou o topo, em tudo o que queríamos fazer. E nosso objetivo futuro da verdadeira sustentabilidade caminha lado a lado com as ambições da Natura para 2050.”

Ele disse que as duas empresas aprenderam uma com a outra ao longo das décadas, apesar do fato de estarem separadas pelo Atlântico. “É uma honra para a The Body Shop agora fazer parte dessa empresa que está comprometida com os resultados dos três pilares em escala. Eu acho isso incrível. “

Fonte: Ethical Corporation
Traduzido por FLD Traduções