Ao celebrar 50 anos, multinacional brasileira avança na internacionalização e lança campanha destacando conexão entre consumidores e Amazônia

Na quarta-feira, 28 de agosto, a Natura irá comemorar, com um evento na Casa Natura Musical, na capital paulista, 50 anos de vida. A marca celebra várias conquistas no mercado nacional, como marca de beleza que se consolidou entre as líderes de seu setor, investindo em ativos da biodiversidade brasileira (principalmente amazônica) na confecção dos produtos e na modernização de seu modelo de venda direta por meio da digitalização. Também ampliou seus canais, com a inauguração de lojas físicas próprias e franqueadas e, nos últimos anos, intensificou seu processo de internacionalização.

A companhia já tinha presença considerável em outros países da América Latina, mas o plano de internacionalização ganhou intensidade em 2010, após uma decisão do Conselho de que para continuar crescendo exigia tornar-se uma família de empresas e de marcas multicanal e multigeografias. O primeiro passo foi cauteloso, segundo  João Paulo Ferreira, CEO da Natura, com a chegada da australiana Aesop, em 2012. A aquisição funcionou como um laboratório para experimentar o varejo com lojas físicas. Depois, veio a compra da The Body Shop (TBS), que estava no portfólio da L’Oréal, mas tinha muito mais sintonia de crenças com a Natura. Recentemente, a Natura também anunciou a compra da operação da Avon – exceto nos EUA e Japão – que deverá ser concluída no início de 2020.

A multinacional brasileira, passou a usar principalmente da experiência da TBS, presente em 70 países, para planejar a expansão da marca Natura em si a novas geografias. “Estamos presentes na América Latina que é apenas 14% do mercado mundial de cosméticos. Temos 86% para caminhar. Fazer isso sozinho é difícil, mas juntos, é muito mais fácil. E ainda este ano a marca Natura será lançada num país do Sudeste Asiático, graças a uma parceria que fizemos com a equipe da TBS”, afirma Ferreira.

Qual país exatamente, ele não conta, mas a TBS tem operações na Indonésia, Filipinas, Malásia e Tailândia; e a chegada da Natura a um desses mercados deve ocorrer entre o fim de setembro e começo de outubro. Questionado sobre se as dificuldades para os planos de expansão em regiões como a Ásia são mais operacionais ou culturais, João Paulo diz que “são de todo tipo”, mas agora amenizadas pela interface de TBS e Aesop, que são marcas significativas em países como Japão e Coreia do Sul.  Ele também lembra que todos os países da Ásia têm grandes populações e o maior deles – a China – é considerada uma grande oportunidade para as três marcas do grupo. “Hoje, praticamente não operamos lá por conta das exigências de testes em animais, para comercialização local. Entretanto, os clientes chineses são muito importantes para nós, particularmente TBS e Aesop”, afirma o executivo. Exemplifica com o Ginger Shampoo, da TBS, que é um hit na China.

Mas o executivo vê saídas para o impasse, primeiro, porque o próprio país está discutindo suas regulações. Cita ainda o laboratório da Natura em Cajamar (SP), que já possui tecnologias que “imprimem pele” (células epiteliais que fazem crescimento em tecido, simulam uma pele e permitem a realização de testes). A segurança do produto, diz, não é um tema que exija teste em animais, prática abandonada pela Natura há décadas. “Chegaremos à China, mas não será agora”, afirma.

Mobilização pela “Amazônia em pé”

Desde a semana passada, o Brasil virou assunto internacional por causa das queimadas na floresta amazônica, e o governo brasileiro recebeu uma chuva de críticas de países, principalmente europeus. João Paulo fala que a história da Natura mostra como é possível, na prática, conciliar desenvolvimento econômico, proteção ambiental e prosperidade social. E que diante de um cenário polarizado que reduz possibilidades é preciso diálogo entre comunidades, governos, agricultores, empresas, ONGs, para a criação de modelos de negócio sustentáveis. “O que queremos mostrar neste momento no País é que, sim, existe uma alternativa. E não sacrificamos nada; não sacrificamos desenvolvimento econômico, a proteção desse ativo planetário que é a Amazônia, desenvolvimento social, arrecadação aos governos. É possível combiná-los. Esse é o papel que queremos ter neste momento. Acreditamos que um pouco de diálogo será suficiente para mudar essa percepção polarizante do momento”, defende.

João Paulo Ferreira lembra que a companhia, nos últimos sete anos, investiu R$ 1,5 bilhão na região por meio do programa Amazônia e cientistas comprovaram que a atuação da empresa na região ajuda a proteger 1,8 milhão de hectares. Além disso, ao tentar fazer com que alguns ingredientes sejam transformados na própria comunidade produtora, busca agregar valor ao trabalho dessas comunidades e difundir a importância da floresta.

Diante do aumento dos registros de desmatamento e incêndios na Amazônia, a Natura, desde fevereiro, tem se manifestado por meio do movimento #AmazoniaViva e usado suas redes sociais para orientar seus públicos não apenas sobre a importância da floresta como também convocá-lo a tomar atitudes concretas (no Instagram, por exemplo, divulga as datas e locais das manifestações em defesa da floresta em cada região do País e estimula a participação via voluntariado, doações ou assinatura de petições).

Fonte: Meio&Mensagem 26.08.19