De uma marca, Boticário, o grupo chegou a sete, com Eudora, Quem Disse, Berenice?, Vult, Beleza na Web, Beauty Box e Multi B, e receitas de quase R$ 15 bi

Em um mundo mais digital e conectado, ganham as marcas que conseguirem conversar melhor com o consumidor, acredita Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário. A marca principal surgiu em 1977, transformando-se em um grupo mais amplo há dez anos. De lá para cá, surgiram novas marcas, vieram aquisições e a empresa criou novos canais de venda. Para a próxima década, o objetivo é um só: estar cada vez mais próximo do consumidor.

Nesses meses de pandemia, como os hábitos de consumo mudaram? 

O evento da pandemia pegou todo mundo de surpresa. O fechamento das lojas e o prolongamento do isolamento social geraram uma série de incertezas. Desde o primeiro momento, elegemos três pilares para direcionar nosso trabalho: segurança, continuidade do negócio e sociedade. O portfólio amplo de marcas foi importante. Em um primeiro momento, houve uma busca maior por produtos voltados para a higiene e segurança. Em um segundo momento, produtos de uso cotidiano. Mesmo em casa as pessoas continuam mantendo suas atividades, lavando o cabelo, usando desodorante, passando perfume. As pessoas precisam fazer a hidratação e a coloração em casa e ganham destaque os produtos do modelo ‘faça você mesmo’. O terceiro momento é dos produtos de indulgência, como perfumaria e maquiagem.

Quais foram os canais de venda mais relevantes nesse momento?

Com o fechamento das lojas, vendas diretas e comércio eletrônico foram muito importantes. Não só pela logística, mas por conseguirem fazer um bom atendimento. Venda direta é de relação, mesmo não tendo proximidade física. Já o comércio eletrônico tem a conveniência e cauda longa de produtos.

Fomos para o digital para manter o faturamento. Distribuímos cupons para que consultoras das lojas e franqueadas vendessem através do comércio eletrônico com comissão. Algumas tecnologias que estavam em piloto foram adotadas, como venda por chat: o consumidor entra em contato conosco e direcionamos para a loja mais próxima. Cresceram até as vendas pelo WhatsApp, com o envio de cards dos produtos.

Antes ainda havia pessoas com receio de comprar pelo e-commerce, mas que nesse momento viram que essa era a única opção de compra, seja para alimentos, seja para produtos de beleza. Para ter uma ideia, só na primeira semana tivemos mais de 40% novos consumidores no site.

Com o aumento do comércio eletrônico, como serão as lojas daqui para a frente?

A loja é e continua sendo o grande ponto de experiência da marca, para a marca contar o que é, o que faz, os seus valores, quais são seus produtos. Também é um ponto de contato físico para trocar informações e passar confiança. As lojas ganham novos papéis e passam a ser um hub logístico do comércio eletrônico, para que os produtos cheguem com um tempo menor e principalmente com um custo menor de frete. Isso é algo que ainda precisamos escalar. No nosso caso, imagine, temos 4.000 lojas e precisamos envolver franqueados para prestar esse atendimento.

Estamos em um processo de transformação das lojas Boticário para o novo modelo Ânfora. É um modelo belíssimo, com muita interatividade e alquimia no ar. Desenvolvemos também o conceito de Lab, uma loja com a alquimia toda conectada com o digital e com outras experiências, que já tem duas unidades.

Como será o consumidor de cosméticos no futuro?

O consumidor continua voltado a querer excelentes produtos e de marcas conscientes. O consumidor sempre gostou de aparecer bem e estar bonito na foto, mas aprendeu que o natural também é bacana e muitos estão fazendo o processo de transição capilar, deixando de aplicar tinturas e químicas e assumindo a natureza e a cor do seu cabelo, se sentindo muito bem assim. Há também uma busca por produtos com composição natural.

O consumidor continua atento e interessado em uma boa curadoria. Assim, temos uma oportunidade nos canais digitais para colocar mais informações sobre os produtos.

Ele também está em um momento importante de autocuidado. A gente tem falado muito da casa, por causa do home office, mas o banheiro também passa a ter um papel importante, é um local quase de relaxamento mental, a hora do banho é quase um evento e as pessoas estão usando mais produtos nessa hora.

Nos últimos dez anos, o grupo passou de apenas uma marca para sete marcas e diversos canais de venda. Como será a próxima década? 

Montamos uma superplataforma de tudo que está relacionado a beleza. Com a aquisição de Vult, ganhamos acesso não só a uma grande marca mas também a mais de 35.000 pontos de venda. A aquisição da Beleza na Web também vai nessa linha. Somos um dos poucos grupos no mundo que atuam com essa diversidade de canais, com com franquias, lojas especializadas, vendas porta a porta, comércio eletrônico, vendas em multimarcas e farmácias.

Nos próximos dez anos vamos continuar cada vez mais próximos dos consumidores. Queremos entender sua jornada, do momento em que iniciam o desejo de saber mais sobre um produto, passando por toda a cadeia de relacionamento e até depois da compra, para saber se eles obtiveram o benefício que esperavam do produto.

Vamos ter crescimento com os canais novos que aparecerem, como o social selling, com novas marcas e novas categorias, para fazer a melhor oferta de produtos e de serviços para o consumidor. Nascemos há 43 anos em um laboratório de manipulação, nos transformamos em um dos maiores grupos de beleza do mundo e continuamos com esse espírito empreendedor.

Fonte: Exame 31.08.2020