Pesquisa realizada pelo Portal da Promo consultou mais de 2300 consumidores para gerar insights ao mercado

Com o objetivo de descobrir e compartilhar os atributos mais eficazes e os gatilhos mais poderosos para atrair consumidores em uma ação promocional, o Portal da Promo realizou a pesquisa “Raio-X da Promoção 2021”. O estudo foi dividido em dois recortes, “Promoções” e “Cashback”, e consultou mais de 2300 respondentes, todos eles da base de assinantes cadastrados no Portal da Promo.

“A digitalização do universo promocional permite que grande parte da eficácia das ações sejam mensuradas. No entanto, nem todos os players desse mercado, sejam agências ou anunciantes, possuem uma base de dados estruturada para realizar um trabalho de data analytics para determinar o melhor caminho para cada promoção”, afirma Pérola Freeman, sócia diretora do Portal da Promo.

A seguir, alguns dos principais insights do estudo:

Compre e ganhe: mais acessadas

Segundo o report do estudo, entre as promoções mais acessadas do Portal da Promo, grande parte das ações utiliza como discurso o momento de dificuldade gerado pela pandemia e o posicionamento das marcas como parceiras dos consumidores neste período complexo. As três primeiras do ranking denotam também um perfil similar: grandes marcas, com alta recorrência em promoção, e cuja premiação alertava o público sobre a possibilidade de “mudar de vida”.

O awareness, como sempre, também é um atributo essencial. Não à toa, 71% dos respondentes lembravam-se de pelo menos uma das promoções. Entre as Top 3 mais lembradas estão “Ypê – Promoção É bom, é do bem, é Ypê”, “Guaraná Antarctica – Promoção Ajuda Guaraná” e “Friboi – Promoção Friboi”.

Facilidade é essencial

O nível de engajamento mostrado no estudo também é relevante, já que 41% dos respondentes participou de pelo menos uma das campanhas apontadas pelo Portal da Promo. Entre os gatilhos que mais fazem com que as pessoas participem das promoções, a pesquisa mostra que 57% se engajam em promoções muito fáceis de participar, 31% aderem ações porque conhecem as marcas e apenas 13% vão pelo alto valor dos prêmios.

No quesito canais considerados mais relevantes para o ambiente promocional, os participantes da pesquisa escolheram ponto de venda (37%) e internet (35%) à frente da televisão (27%). No meio digital, os respondentes preferem participar de campanhas pelo WhatsApp (46%) em vez do tradicional hotsite (33%). O QR Code foi o preferido de 11% dos respondentes e os aplicativos 10%.

Entre os itens facilitadores para que as pessoas entendam melhor e se engajem nas promoções, a afirmativa “Não precisar guardar o cupom fiscal” (40%) se mostrou mais importante que o “uso de tecnologias como WhatsApp e QRCode” (31%) ou “Cadastro com poucos dados” (29%). As ações “Promoção É bom, é do bem, é Ypê” e “Elma Chips numa Mão, Grana na Outra” foram consideradas as promoções mais fáceis de participar.

Cashback: mais acessadas

No segundo recorte do estudo, que avalia apenas as promoções de cashback, expressões claras de vantagem financeira como “Dinheiro de Volta”, “Experimente grátis”, “Dinheiro no Bolso” e “Grátis” estão presentes no discurso da maioria das campanhas mais acessadas e, também, das mais lembradas. Nessa parte da pesquisa, o awareness é um pouco menor, uma vez que apenas 34% dos respondentes se lembravam de pelo menos uma das campanhas de cashback citadas.

Entre as Top 3 promoções de cashback mais lembradas estão “Nestlé – Dinheiro de Volta”, “Seara – Mestre do Sabor” e “Nívea – Dinheiro no Bolso”. Sobre os canais mais relevantes para esse tipo de ação, a TV está no topo da lembrança do público (37%), seguida de supermercado (34%) e internet (27%).

A oportunidade seduz

A média de participações em promoções de cashback ainda se mostra menor na comparação com as promoções de “compre e ganhe”, como mostra o estudo. Do total de respondentes, apenas 14% participaram de pelo menos uma das iniciativas. Ao contrário do que costuma acontecer com promoções que envolvem “sorte”, o índice de homens participantes de promoções com cashback foi 30% maior, na comparação com as mulheres.

Entre as ações Top 3 de engajamento estão “Seara – Mestre do Sabor”, “Nestlé – Dinheiro de Volta” e “J&J – #vamoscuidar Grátis”. “A racionalidade e imediatismo do cashback parece ter sido o elemento que determinou esse engajamento maior entre os homens, um poderoso insight para o desenvolvimento de outras campanhas”, explica Pérola.

Quando o assunto diz respeito aos principais gatilhos que promovem engajamento estão as afirmativas “entendo o cashback como um bom desconto” (em 1°) e “é uma oportunidade de experimentar um produto sem gastar” (em 2°). Outro dado interessante é o seguinte: entre os idosos (65+), a imensa maioria (86%) considera participar das promoções simplesmente porque entendem o “cashback como um bom desconto”.

O cashback como um provável fator capaz de promover a fidelidade dos consumidores também chama a atenção. No estudo, 45% dos respondentes admitem a possibilidade de se tornarem “fiéis” a uma marca que se preocupa em oferecer esse tipo de promoção. Outros 31% se dizem “agradecidos pela ajuda”.

Para os mais jovens, o que determina se uma campanha de cashback é prática é o uso de tecnologias como WhatsApp e QRCode (46% entre pessoas de 18 a 24 anos e 41% entre pessoas de 25 a 34 anos), à frente das afirmativas “Cadastro com poucos dados” e “Não preciso guardar o cupom fiscal”. Para os mais maduros, no entanto, não precisar guardar o cupom fiscal é tão relevante quanto o uso de tecnologias que facilitam a participação.

“O potencial do cashback para as marcas é enorme, tanto do ponto de vista tático (incrementar as vendas, exposição) como na conquista e fidelização de novos consumidores. E ainda, para o mercado promocional como um todo, uma nova ferramenta, com novos desafios e oportunidades”, finaliza Pérola.

Fonte: Meio & Mensagem 24.02.2021