A indústria da beleza, sem dúvida, teve seu confronto com a diversidade e a inclusão no último ano.

Mas para onde vamos na era pós-Fenty, em uma época em que o lançamento de faixas de cores de base 40-50 é exigido como norma? Com 40% da Geração Z e 31% da geração do milênio dizendo que diversidade e inclusão são os valores de marca mais relevantes, isso se tornou claramente um mandato importante; mas em sua próxima evolução, a conversa requer nuances crescentes.

A maioria dos consumidores ignora as implicações financeiras do lançamento com todo um espectro de tonalidades de base, especialmente para aqueles que estão fora do financiamento de empreendimentos multimilionários. “Como uma marca pequena, independente e com financiamento privado, minha abordagem da diversidade é muito diferente daquela que é esperada pelos varejistas e pela indústria da beleza em geral. A ideia de inclusão deles é fazer com que mega marcas apresentem 40-50 SKUs diferentes de tons , o que deixa muito pouco espaço para quem não tem dinheiro para esse tipo de lançamento “, explica Yu-Chen Shih, fundadora da Orcé Cosmetics, uma linha de cores voltada para os tons de pele asiáticos. Considerando que a maioria das marcas escolherá tons de um kit seletor Pantone, Shih decidiu criar sua linha de cores com base em testes independentes e feedback de mais de 100 participantes, um processo que levou mais de um ano para ser concluído. Foi inspirada por sua própria luta para encontrar um tom de base correto, mesmo quando comprava produtos de consumo na Ásia. Muitos produtos básicos nesse mercado são desenvolvidos com tons rosa para neutralizar os tons naturalmente amarelos da pele, em uma tentativa de se adequar aos padrões de beleza locais. “Nos países asiáticos é difícil porque todo mundo está se esforçando para se atingir o ideal de ter uma aparência muito bonita e clarear a pele. O normal seria pensar que, morando em um país asiático, todas as marcas serviriam para você. Infelizmente, isso não é verdade”, afirmou.

Yu-Chen Shih, fundadora da Orcé Cosmetics

Felizmente, a indústria está procurando uma atualização há muito esperada. O Google anunciou que estaria desenvolvendo uma alternativa ao Fitzpatrick Skin Type (FST), uma escala de seis cores que a indústria vinha usando desde os anos 1970 para determinar a adequação dos tons. Os pesquisadores destacaram que o FST resulta em um preconceito em relação às pessoas de cor no processo de avaliação e nos produtos cosméticos resultantes. As faixas de tonalidade cosmética são apenas um aspecto da equação, uma vez que as necessidades da pele também diferem, como mais problemas de pigmentação na pele negra ou taxas mais altas de risco comedogênico na pele asiática. Certos ingredientes que podem funcionar em um tipo de pele podem, portanto, causar uma reação adversa em outro cliente ou ser inadequados para outro.

As implicações éticas do assunto são mais profundas do que meras projeções financeiras. É, sem dúvida, um desenvolvimento que permeia todos os aspectos da criação de produtos, desde o financiamento de marcas independentes até processos de P&D mais extensos e campanhas publicitárias menos performativas. “A pele caucasiana é a única que obtém todos os benefícios da inovação, pesquisa e desenvolvimento de nossa indústria hoje porque tudo é baseado nela”, proclama Noelly Michoux, cofundadora e CEO da 4.5.6., uma linha de cuidados com a pele adaptada para peles ricas em melanina. “A indústria simplesmente não está levando em consideração esses pontos muito importantes na gênese da criação do produto, e as pessoas têm confundido esse problema com a falta de representação, que é uma questão completamente diferente. Se você estiver criando produtos com um tipo de pessoa em mente, e visar financeiramente outros tipos de pessoas, você está aproveitando uma oportunidade financeira, não sendo inclusivo.”

Para Michoux, que conseguiu levantar US $ 700 mil em financiamento inicial e foi incubada no Programa Cosmet’up do LVMH Research Center, a solução tem sido investir em operações verticalmente integradas, com uma equipe coesa de dermatologistas, cientistas de pesquisa da pele, especialistas em formulação de cuidados com a pele e especialistas em negócios para garantir que tudo, desde o conceito do produto até o envio, seja supervisionado internamente, sem qualquer interferência de terceiros.

Produtos para peles ricas em melanina da 4.5.6

O desafio é fazer com que os investidores e capitalistas de risco acreditem em uma abordagem mais especializada, oferecendo às marcas independentes o financiamento necessário. “No mundo das startups, o fato de sermos grupos minoritários significa que ainda não estamos ganhando o jogo dos números, porque nunca seremos o grande pedaço do bolo. É problemático o que a abordagem da indústria da beleza para a diversidade seja exclusiva para essas marcas muito grandes, com tanto apoio para poder ser tudo para todos, em vez de enaltecer marcas independentes menores “, comenta Shih. Também é uma abordagem errada. Um estudo da Nielsen mostra que os consumidores hispânicos, asiáticos e afro-americanos nos EUA gastam mais do que os brancos. Ao longo de 52 semanas, suas despesas médias foram de US $ 540, US $ 508 e US $ 465, respectivamente, contra US $ 400 para clientes brancos. Os consumidores hispânicos também gastaram 13% acima da média em beleza e cuidados pessoais em geral. Certas empresas já estão ampliando seus esforços de financiamento, como a Grant Initiative for Black-Owned Beauty Businesses da Glossier ou o programa Accelerate da Sephora, que é totalmente composto por marcas de propriedade da BIPOC (que significa “Black , Indigenous , and People of Colour”).

E se, em vez de tentar ser tudo para todos, determinar e atender totalmente às categorias de consumidores negligenciadas se tornar o marcador definidor? Sem dúvida, há apetite, com o setor de beleza customizado estimado em US $ 72,55 bilhões até 2028, e lançamentos de novas marcas como Veracity e Know Beauty incorporando testes hormonais, de pH e de DNA no desenvolvimento de produtos. A Revea Precision Skincare, que mede mais de 100 MM de pontos de dados para criar 3.000 formulações diferentes possíveis, é uma das abordagens mais ambiciosas no ponto de especialização até hoje. Na pesquisa da Revea com 15.000 indivíduos, a empresa identificou 3.858 perfis distintos e descobriu que nenhum perfil de pele era o mesmo para mais de 1% de todos os indivíduos.

Para o fundador e CEO da Revea, Chaz Giles, isso vai além da etnia, para a fisiologia individual da pele, citando que 70% dos consumidores de produtos para a pele dizem que os produtos não atendem às suas necessidades. “Apesar de toda a conversa sobre diversidade, a indústria ainda está perdendo o ponto – nossa cor de pele não nos define, nem como indivíduos, nem nossas necessidades de pele. Diversidade e inclusão não é apenas um exercício de marketing, é a construção de produtos que funcionam, me dando um lugar à mesa “, afirma. Para Giles, investir em  ensaios realizados individualmente, é a solução para a formulação ideal, auxiliada por modelos de dados que melhoram a personalização do produto ao longo do tempo, bem como uma cadeia de abastecimento ágil que pode mudar mais facilmente de acordo com as demandas do consumidor e produzir em uma escala menor.

Produtos altamente personalizáveis da Revea Precision Skincare

Muitas empresas usam uma fórmula de marca branca, que não foi desenvolvida ou testada em uma ampla gama de tipos de pele. “Quando comecei a falar com o laboratório, a resposta que recebi foi: “Não fazemos produtos para tons de pele mais escuros, mas você pode usar as fórmulas que temos e ajustá-las, adicionar ingredientes essenciais que falam à sua comunidade e alguma fragrância” – que é exatamente como a indústria funciona agora. “99% do estoque você vê por aí que são essas formulações”, explica Michoux, acrescentando que quanto mais marcas podem chamar a atenção para isso e mais consumidores pesquisam os fundamentos científicos de por que certos produtos podem funcionar para alguns tipos de pele, mas não para eles, melhor eles poderão informar suas decisões de compra.

Infelizmente, na era da cultura do cancelamento, ficar em um segmento menor pode parecer assustador ou arriscar a ira do público consumidor que acredita que as empresas deveriam ser capazes de atender a todos, mas não precisa ser assim. “As marcas podem ser aliadas, e tudo bem, porque nem todas as marcas podem atender a todas as pessoas. A especialização é o que precisamos em nosso setor. Não acredito em um modelo onde uma marca faça tudo, não é possível”, Michoux acrescenta. Defender marcas especializadas, em vez de criticar aqueles que não conseguem acompanhar os lançamentos de mega marcas, é o caminho a seguir. “Minha esperança é que muitas marcas independentes possam surgir, cada uma especializada em seu próprio grupo de pessoas, que realmente se preocupam com as necessidades únicas dessa comunidade, em vez de apenas jogar um jogo de números no escritório”, comenta Shih. “Uma grande marca que está tentando ser de todos para todos não entenderia meu mercado-alvo tão bem quanto eu, porque investi em pesquisa e desenvolvimento de produtos.”

Graças aos esforços incansáveis ​​de indivíduos como Giles, Michoux e Shih, a indústria pode despertar para o fato de que uma solução única para todos, embora talvez nobre no pensamento inicial, na verdade mine a nuance e a individualidade de seus consumidores. A jornada prospectiva não deve se preocupar apenas com os números do varejo ou uma campanha única, mas sim como toda a cadeia de abastecimento pode ser melhorada para incluir aqueles que foram negligenciados anteriormente, como criar produtos que realmente os atendam e capacitar as marcas independentes que procuram fazer o mesmo.

Fonte: Beauty Matter 12.07.2021