A biologia muitas vezes apresentou a natureza e a criação como forças opostas, mas a Weleda é uma forte prova de sua capacidade de trabalhar em bela coesão.

A empresa foi fundada em 1921 pelo Dr. Rudolf Steiner, juntamente com a Dra. Ita Wegman, como uma ode antroposófica à simbiose entre o corpo humano e a natureza. Hoje, seu portfólio abrange as áreas de produtos faciais e corporais, produtos farmacêuticos e cuidados infantis.

Seu produto herói, Skin Food, criado em 1926, reina como um clássico cult até hoje, reacendendo para a próxima geração nas mídias sociais, conquistando o apoio de dermatologistas, celebridades e influenciadores. Mas a Weleda não se limita a ser uma máquina de beleza natural; é uma pioneira do gênero e sua previsão está rendendo dividendos hoje e, certamente, amanhã, com o mercado global de produtos de cuidados pessoais orgânicos e naturais chegando a US$ 25,1 bilhões até 2030.

Os produtos da empresa e o legado duradouro não são as únicas coisas dignas de mérito. A Weleda obteve recentemente a certificação B Corp, é 100% certificada UEBT (Union for Ethical BioTrade) e cultiva a maioria dos ingredientes de seus produtos em oito jardins biodinâmicos, com 50 parcerias de agricultura orgânica de longo prazo. Supervisionando tudo isso está Jayn Sterland, diretora administrativa da Weleda Reino Unido.

Jayn Sterland, diretora administrativa da Weleda Reino Unido

Assim como a empresa, ela incorpora uma garantia inerente e firme de que o propósito vem antes do lucro, mas essa autenticidade, bem como um modelo de negócios construído desde o início com o propósito ambiental em mente, atrai organicamente seu público consumidor mais do que anúncios chamativos. Sterland é a pessoa mais bem classificada no “Who’s Who in Natural Beauty” de 2021 e faz parte do conselho consultivo do British Beauty Council, estendendo seus esforços pela beleza sustentável muito além do silo da empresa.

Foi realizada uma entrevista com Sterland para refletir sobre o 100º aniversário da marca, o estado de saúde e beleza natural hoje, bem como o futuro capítulo da Weleda.

Com o aniversário de 100 anos, é uma boa oportunidade para refletir sobre como a Weleda cresceu, mas também como tem sido pioneira em beleza natural há muito tempo. Quais foram as maiores lições e desafios?

Por um lado, digo que nenhum, e por outro lado, eu diria muitos. Nenhum pois fomos fundados com um propósito há 100 anos, que é fazer parceria com a natureza e trabalhar com ela, não através dela, para apoiar a saúde e o bem-estar de um ser humano. Isso é o que fazemos hoje, o que fizemos há 100 anos, essa era a visão. Nós nunca nos desviamos disso, quase nos afastando das tendências. Quando começamos, há 100 anos, muitas das coisas desagradáveis ​​de que se fala na beleza limpa ainda nem existiam. Em alguns aspectos, estar fora do sistema porque estamos trilhando o mesmo caminho significa que não tem sido realmente um desafio.

Mas o que tem sido desafiador é tentar explicar ao consumidor que não somos iguais a nenhuma outra marca por causa de onde viemos. Se não temos um coelhinho pulando na frente do pacote, então claramente devemos testar em animais, mas nunca testamos. Esse é o verdadeiro problema. Há 20 anos, não havia outras empresas como nós. Hoje, há muitas outras marcas que são percebidas como mais orgânicas ou mais verdes do que nós, mas quando 80% de cada ingrediente que usamos é de base orgânica, não há outra marca que possa nos tocar. Isso é difícil, então voltamos para a certificação independente. Quando dizemos que fazemos essas coisas, queremos dizer genuinamente que sempre fizemos essas coisas. Tentar explicar o fato de que sempre fizemos as coisas do jeito certo, ao contrário do comercial, tem sido um desafio.

Outro desafio é essa mistura de entregar nosso propósito, o que é certo para o planeta, versus conveniência. Mudamos nossas embalagens de produtos de alumínio para tubos de plástico, a pedido do consumidor, o que nos levou 10 anos. Um dos nossos produtos mais vendidos é um shower wash, e substituímos o sabonete por um formato líquido. Em retrospectiva, provavelmente não deveríamos ter feito isso.

Você tem alguma opinião sobre o estado atual da beleza natural na indústria?

Está melhorando, estou muito satisfeito. Não vejo a indústria da beleza natural e orgânica como tendo problemas com a concorrência. Somos menos de 10% da indústria globalmente. Temos um problema com os outros 90%. A Weleda inspirou muitas marcas dentro dos 10%, e ainda devemos continuar sendo inspiradores e o que chamamos de marca farol. Eu adoraria que todo o mercado fosse natural e orgânico. Isso pode trazer à tona a pergunta: o que aconteceria com sua marca e demanda? Bem, no final das contas, estamos tentando fazer a coisa certa, e seria ótimo se a indústria fizesse a coisa certa. Se estivéssemos falando ao contrário, 90% da indústria sendo natural e orgânica, talvez eu me sentisse diferente. Mas não é, e não será na minha vida.

Um artigo recente do New York Times falou sobre como os óleos essenciais podem ser irritantes para a pele e como muitas pessoas estavam usando o termo “beleza limpa” como um truque de marketing, em vez de fundamentar essas alegações em práticas de embalagem ou formulações. O que você acha dessa reação parcial?

Às vezes me pergunto de onde vem a reação. É um pouco como as indústrias petrolíferas pressionando o governo. Às vezes, a reação vem de alguém que teve uma grande reação e quer que o mundo saiba disso. Da mesma forma, pode ser político. O lobby na Europa sobre o uso de óleos essenciais e listando-os como alérgenos conhecidos veio de algumas das grandes multinacionais, porque coisas como parabenos precisavam ser destacadas. Foi um pop-back na indústria.

Da mesma forma que você tem que olhar por trás do rótulo e propósito de qualquer empresa que você apoia – que pode ser um banco até bens de consumo – você sempre tem que olhar por trás de algo que vem como “óleos essenciais são ruins” ou “álcool é ruim”. Não estou dizendo que eles não são isentos de desvantagens, mas tem que haver algum tipo de sistema de preservação. Você pode usar a embalagem como seu sistema de preservação e, francamente, você gosta de um monte de plástico que não pode reciclar, ou usa álcool, óleos essenciais ou algum tipo de sintético como parabenos. Ou você tem que vender seus produtos frescos e usá-los dentro de sete dias porque as bactérias vão entrar lá e se multiplicar. Essa é a linha de fundo. É uma imagem muito complicada.

Lembro-me de falar com uma perfumista natural e ela estava dizendo, quem se beneficia com essas legislações? Quando certos ingredientes se tornam restritos, você terá que ir para os grandes. O álcool sendo um conservante é supervisionado porque houve uma demonização da fragrância e do álcool. Muitas vezes os consumidores não percebem que se você estiver usando certos ingredientes, sem a fragrância, talvez o cheiro seja realmente indesejável, e isso tiraria a sensação do produto. O que você diria para quem está na cruzada contra o uso de álcool e fragrâncias em produtos?

Três coisas. A primeira coisa é que depende do álcool que você está usando. Ainda é álcool no final do dia, mas usamos álcool orgânico de grãos, então não faz parte de um processo industrial, mas apoia a agricultura orgânica. A segunda coisa é que quando atinge a pele, evapora imediatamente, porque o ponto de evaporação do álcool é muito baixo. O terceiro ponto é que você tem que ter muito cuidado. Você não deve usar álcool em qualquer tipo de pele danificada.

A Weleda tem um spray desodorante muito bom e antiquado, que é uma mistura de óleos essenciais e álcool. A fórmula quase remonta a quando começamos. Claramente você nunca vai colocar isso numa pele sensibilizada ou depois que você acabou de se barbear. Por outro lado, assim que atingir sua pele, evaporará. Mas se você tem pele muito sensível, isso pode ser um problema, então é uma situação muito complexa.

É um pouco como, qual é o menor de todos os males? Algumas pessoas serão particularmente motivadas pelo plástico no oceano, outras pelo solo e pelos métodos agrícolas. Depende muito de qual é o seu limite. Há algumas coisas na beleza limpa que, francamente, eu não deixaria chegar perto da minha pele. Mas depende. É muito complexo. O problema é que em nossas vidas ocupadas, gostamos de simplificar tudo: bem ou mal, preto ou branco. Tentamos fazer essas grandes declarações de generalização, não apenas para fazer beleza, mas com muitas coisas, para tornar mais fácil para nós tomar uma decisão e nos sentirmos melhor com essa decisão, quando na verdade muito poucas coisas na vida são preto e branco. Não é tão simples assim. Temos algumas coisas que são, como não testar em animais, mas quando entramos na granularidade dos ingredientes, fica mais sutil.

Quanto aos ingredientes, você usa a agricultura orgânica para obter a maioria dos materiais. Existem desafios em termos de consistência da formulação do produto? De que tamanho é essa operação agrícola?

Cultivamos biodinamicamente em 250 quilômetros quadrados e fornecemos mais de 1.000 ingredientes diferentes para nossos produtos cosméticos. Como estamos nos caprichos da natureza – sou filha de um fazendeiro, então sei que não há certezas nesse tipo de agricultura, principalmente com as condições climáticas esquisitas do momento – sempre mantemos um banco de nossos ingredientes. Temos três anos de fornecimento, mas também fornecemos do hemisfério norte e sul todos os nossos principais ingredientes. É imperativo que cultivemos organicamente. Afirmamos que mais de 80% é orgânico ou biodinâmico, mas isso não significa dizer que os outros 20% não são. Pode levar até cinco anos para você obter a certificação orgânica. Às vezes, trabalhamos com um grupo de agricultores por meio de cooperativas, onde a maioria pode ser orgânica, mas alguns podem estar em processo de conversão. Portanto, nunca dizemos que 100% é orgânico.

A outra coisa é, se você não estiver usando nenhum tipo de inseticida ou pesticida, a gente vai pegar um ingrediente que vai chegar cheio de insetos e contaminado, ou então você não pode usar. Seria muito mais fácil fazer todos esses ingredientes no laboratório, mas não seria a coisa certa a fazer. Não há regulamentação para isso na UE; você pode alegar que sua marca é orgânica e ter a palavra orgânica em seu nome de marca, mas usar menos de 5% de ingredientes orgânicos porque simplesmente não há regulamentação.

Como foi expandir esse modelo de produção para se adequar ao crescimento da empresa?

Nós usamos máquinas agrícolas, mas apenas cerca de 20% do tempo. Devido à maneira como cultivamos nossos ingredientes, obtemos um nível de ingredientes farmacêuticos ativos [APIs] realmente alto. Quando estamos adquirindo um ingrediente, compramos esse ingrediente no mercado aberto e o testamos quanto à composição química e formulação. Estabelecemos um benchmark da maior concentração de APIs que podemos encontrar. Queremos ir 20% a 50% acima disso e projetar os métodos adequados de cultivo e processamento. Não é apenas como você cresce, é também como você extrai o ingrediente que é fundamental.

Não usamos volumes e volumes de um ingrediente. Se você for aos nossos jardins do Reino Unido, por exemplo, verá pequenas quantidades de plantas que cultivamos, colhemos e fabricamos nossos remédios e cosméticos. Temos grandes campos de ingredientes como calêndula e arnica, mas não de coisas como rosa e assim por diante. Ao preservar nossas sementes e gerenciar nosso banco de sementes, plantando nossas sementes manualmente pelos jardineiros no viveiro, bem como cuidando, colhendo e processando-as manualmente, ainda podemos produzir meio bilhão de euros em faturamento.

Em países em desenvolvimento como a Moldávia, de onde obtemos nossa lavanda, empregamos duas aldeias inteiras. É esse ato de equilíbrio da interação do ser humano cultivando e processando os ingredientes versus a escala e a quantidade. É um modelo de negócio muito interessante. Eu tenho um histórico de MBA convencional, então algumas das coisas que me ensinaram a esperar não são o que a Weleda faz, e ainda assim funciona.

O que é um exemplo disso?

Se você cuidar do planeta e das pessoas, o lucro cuidará de si mesmo. Se você voltar à década de 1970, Milton Friedman, o fundador do capitalismo moderno, disse que o objetivo dos negócios é o lucro. Agora, se não tivéssemos lucro, não estaríamos aqui por 100 anos, isso é absolutamente claro, então o lucro é super importante. Mas o foco do nosso negócio não é o lucro. O que me deixa realmente empolgada agora é que muitas outras empresas estão surgindo como empresas de propósito. Em termos de credenciamento de corporação de benefícios, você deve escrever em seus estatutos que não está lá apenas para lucrar. Estou na Weleda há quase 14 anos e o que vejo é um modelo de negócios pelo qual, se você fizer a coisa certa, os lucros virão. Isso para mim é o maior desafio do negócio, é entender que atendemos as necessidades do ser humano, de forma holística, para o longo prazo, onde o lucro é o resultado e não a meta. Não seria uma mensagem incrível para passar para todas as empresas?

A certificação B Corp se tornou o novo padrão de sustentabilidade, certo? É um processo tão rigoroso e independente. Não é como se você comprasse a certificação. Qual foi a jornada por trás da obtenção dessa certificação B Corp?

A sustentabilidade é muito comentada, mas não é apenas sobre o planeta, é também sobre como você gerencia seu pessoal. O melhor da B Corp é que ela olha para a comunidade. É uma visão de 360 ​​graus sobre seus processos de negócios, como você gerencia sua cadeia de suprimentos, o objetivo etc. Tem sido um processo muito longo, difícil, de quase quatro anos. Temos 21 empresas individuais dentro da Weleda. Todas tiveram que passar pelo mesmo processo de certificação, ou tiveram que ser coordenados e combinados. Isso é um trabalho enorme. Algumas dessas empresas são bem pequenas, como a Coréia do Sul, que emprega menos de 10 pessoas, mas a Weleda na Alemanha emprega mais de 1.000 pessoas. É um conjunto incrivelmente complexo de perguntas que precisam ser respondidas 21 vezes diferentes e depois todas reunidas. Tínhamos diferentes agrupamentos de países, como os agrupamentos de países europeus, da Australásia e da América do Sul, com diferentes organismos de acreditação.

Temos uma pontuação de 105 e estamos nos desafiando agora para melhorar isso. Algumas das coisas que temos feito nos últimos 100 anos nunca documentamos, então sabemos que podemos mudar isso. É uma conquista incrível. Agora temos um pedaço de papel independente que diz que somos uma empresa liderada por benefícios, o que é incrível. Também fazemos muitas coisas que podemos compartilhar com outras pessoas, práticas diferentes, como a criação e o fornecimento de nossas parcerias sustentáveis ​​em todo o mundo.

Com a certificação UEBT, isso parece tão natural porque a empresa estava usando práticas de agricultura orgânica desde o início.

É um pouco mais amplo do que isso, mas nos tornamos membros da UEBT em 2011, mais ou menos na mesma época que a empresa sul-americana de beleza natural Natura. Fomos as duas primeiras empresas de beleza a ingressar na UEBT. Nós realmente amamos a maneira de trabalhar da UEBT porque não se trata apenas de um preço justo, Fair Trade e fontes éticas – na verdade, analisa a biodiversidade, a comunidade da terra e quão sustentável é todo o processo. É realmente holístico.

Apoiamos a UEBT por meio de conferências e seu trabalho, incentivando ativamente outras marcas de beleza a participar. A Natura, a Weleda e a UEBT trabalharam juntas para definir padrões para o fornecimento da cadeia de suprimentos, porque sabíamos que, se tivéssemos um bom conjunto de padrões de acreditação da UEBT, poderíamos pedir a todos os nossos agricultores que seguissem esses padrões. Era quase como um código aberto, então, em vez de Weleda inventar para nós mesmos, fizemos isso em parceria. Desde 2017, aplicamos esses padrões em mais de 1.000 cadeias de suprimentos diferentes e podemos auditá-los agora. É algo que eu não acho que seja gritado o suficiente. O trabalho que nossa equipe de sourcing fez foi incrível. O mesmo vale para a Natura. O principal agora é que queremos que o maior número possível de empresas de beleza sejam membros da UEBT e sigam esses padrões.

Em última análise, uma abordagem coletiva pode substanciar a mudança dentro da indústria mais ampla.

Absolutamente. As empresas não podem mais atuar isoladamente. Tem que ser em coalizão, em comunidade.

Falando em comunidade, como uma marca legada, houve algum desafio em manter a relevância para a Geração Z e as gerações mais jovens que podem não ter crescido com a marca?

Acho que somos uma marca da Geração Z, se eu for sincera, por forma como fizemos as coisas. Nossa embalagem é bastante datada, e não acho que a Geração Z se incomode, eles enxergam além desse tipo de besteira. Nossa base de clientes definitivamente mudou ao longo do tempo, porque originalmente fazíamos parte da comunidade antroposófica, então comunidades baseadas em Steiner como escolas, Camphills, hospitais e assim por diante. Desde que nos tornamos muito mais populares, em vez de nos encontrarmos apenas por meio de farmacêuticos e médicos, agora na Alemanha estamos em todas as prateleiras, um dos cinco principais nomes familiares. Mudamos nosso perfil.

A cada dois anos, fazemos uma pesquisa de insights e atitudes, não apenas sobre sua visão da Weleda, mas também sobre quais coisas são importantes para o indivíduo. O que eu acho interessante é que definitivamente há uma mentalidade em todas as idades. Se você é um comprador da Weleda, você tem uma abordagem muito semelhante à vida, seja você 23 ou 73. Essas atitudes são absolutamente da Geração Z. Começar a classificar a demografia não se aplica a nós. É uma atitude para entender a parte da natureza de onde viemos, que quanto mais natural um produto, mais provável é que ele funcione em harmonia com seu próprio corpo e ritmos corporais. No final das contas, os produtos funcionam, quer você siga ou não essa mentalidade. Se você quer um produto com boa relação custo-benefício, não necessariamente um produto barato, esse é o motivo que te fará vir até nós.

Sua base de clientes mudou ao longo do tempo?

Um exemplo que definitivamente mudou nos últimos cinco anos é o Skin Food. Temos muito mais menus na marca agora. Skin Food é o creme para pele seca onipresente onde quer que você precise, por isso é uma ótima relação custo / benefício e pode ser usado por qualquer pessoa. Embora tenhamos feito muito trabalho com maquiadores e celebridades, também temos seguidores muito leais com homens que o usam para proteção ao fazer trabalhos manuais. Skin Food, Salt Toothpaste e Nappy Change Cream nos deram um apelo muito amplo. Quando você olha para a maioria das marcas de beleza orgânica, elas são direcionadas para mulheres entre 20 e 40 anos. Temos muito mais apelo doméstico, e a Skin Food certamente nos ajudou com isso.

Dado o aniversário de 100 anos, como você espera que a marca se desenvolva no futuro? Há mudanças no horizonte?

Os próximos 100 anos provavelmente serão mais emocionantes do que os últimos 100. O que aconteceu durante esse período? Começamos como farmácia em uma pequena clínica, com inspiração de Rudolf Steiner, e ele trabalhando com uma médica chamada Dra. Ita Wegman. Eles criaram produtos para pacientes que eram medicamentos, mas também produtos de cuidados com o corpo, coisas como óleos, banhos terapêuticos e cremes. Skin Food sendo um deles.

Com o tempo, devido à forma como o mercado de bens de consumo se desenvolveu e passou a ser regulamentado, nossos produtos cosméticos se afastaram de nossos produtos farmacêuticos. É incomum ter uma empresa de beleza que também é farmacêutica, e vejo que estamos realmente nos unindo agora por meio do bem-estar, onde estamos aproveitando os pontos fortes dos produtos de beleza e farmacêuticos, para que sejam muito mais holísticos e trabalhem juntos para proporcionar bem-estar diário. É quase como uma nova categoria, acho isso muito empolgante porque nos leva de volta para onde viemos, e estamos fazendo isso de uma maneira Weleda, focado no cliente.

Temos um spray nasal chamado Rhinodoron que é um dispositivo médico inteligente para pulverizar e basicamente um hidratante para o interior do nariz feito com aloe vera e sal, limpando os seios nasais. Esses tipos de produtos podem ser realmente empolgantes e esperamos que eles sustentem uma rotina diária de bem-estar mais forte, começando a apoiar as funções do corpo. Estamos fazendo muito trabalho no momento para garantir que todos os nossos produtos sejam amigáveis ​​ao microbioma. Nossos cremes dentais e enxaguantes bucais, por exemplo, não matam as bactérias boas da boca, que são uma parte importante da digestão, enquanto os produtos convencionais o fazem. Este é o futuro para nós.

O microbioma também se encaixa bem nessa ideia de interconectividade e tenta construir e apoiar, em vez de atacar.

Apenas 10% de toda a vida em nossos corpos é nossa devido a todos os fungos, bactérias, leveduras e muito mais. Temos relações simbióticas e não podemos sobreviver um sem o outro, mas tentamos matar tudo, como inseticidas nos campos. Esquecemos, porque não gostamos de pensar em outras coisas que vivem em nós, que precisamos delas para uma pele saudável. Agora sabemos o que acontece em nossas entranhas e quão importante é uma comunidade florescente em nossas entranhas. É exatamente o mesmo para a nossa pele.

Existem lançamentos de produtos em andamento?

Em primeiro lugar, finalmente colocamos Skin Food em forma de loção corporal. Também tiramos muitas embalagens plásticas da embalagem, então agora são feitas de plástico PCR. Temos alguns produtos interessantes chegando, como hidratante on-the-go para bebês e uma manteiga corporal para gravidez. Acabei de ver os resultados dos testes clínicos para ela em termos de redução de estrias, então isso é realmente empolgante. É justo dizer que, ao contrário de muitas marcas, quando desenvolvemos um produto, esperamos que dure a vida inteira. Há coisas surgindo que talvez não vejamos por mais cinco anos, como quando levamos nossos cuidados com a pele facial a um novo nível. Essas coisas vão demorar o tempo que for necessário e essa é uma das razões pelas quais eu amo tanto a marca: nós garantimos que os produtos estejam certos antes de lançá-los.

Sinto que todos os lançamentos sempre foram muito fiéis à natureza e ao ethos da marca, e não às tendências ou estilos do momento.

O que é lindo de ouvir. Eu sempre acho que somos meio fora de moda, irmã mais velha.

Mas você sabe que ela está certa no final.

[risos]. Você pode revirar os olhos para ela, mas sim, ela está certa no final.

Fonte: Beauty Matter 26.01.22