Olhando somente para o mercado interno o ritmo de crescimento pode preocupar mais. Segundo levantamento da consultoria de consumo Euromonitor, que acompanha os valores vendidos no varejo, as vendas de todo o setor cresceram 1,2% em 2021 ante 2020, para R$ 123,8 bilhões. A estimativa da equipe da consultoria é de que essas vendas cheguem a R$ 129,84 bilhões em 2026, um avanço de 4,9% para todo o período.

No entanto, chama atenção que o grande impulso venha mesmo é do segmento premium, ou seja, dos produtos de maior valor agregado e vendidos a tíquetes médios mais elevados. O avanço dessa fatia de mercado foi de 11,4% entre 2020 e 2021, para R$ 7,80 bilhões.

Enquanto isso, o segmento de venda massiva, ou seja, os produtos mais populares, ficou no zero a zero, com R$ 99,61 bilhões de vendas.

Esse cenário demonstra que há um descompasso entre os segmentos e que a venda nas faixas de preços mais baixas está mais “disputada”.

Uma possível explicação é a de que a indústria e o varejo aceleraram a reposição de preços neste ano, depois de optarem por reduzir margens para segurar o aumento de custos. De janeiro até junho, a inflação de itens de cuidados pessoais foi de 8,14%, enquanto o índice geral, o IPCA, subiu 5,49%. Porém, quando observados os 12 meses acumulados, os itens do setor ainda tiveram menor aumento de preços do que indica o IPCA geral: 8,34% x 11,89%.

Na última teleconferência de resultados, sobre os números do primeiro trimestre, João Paulo Ferreira, presidente da divisão Latam da Natura &Co — uma das grandes fabricantes no Brasil e cujos os dados são públicos — indicou que o crescimento deve vir mais por preços do que por volumes.

No país e na América Latina, as vendas do grupo caíram 8,4% em reais e 2,1% em moeda constante. O melhor desempenho ficou para a Natura no Brasil, cujas vendas cresceram 3,1% em reais e 3,2% em moeda constante. Mas a Avon, que tem portfólio de preços mais baixos, ainda patina: queda de 17% no mercado nacional ante mesmo período de 2021. O grupo registrou aumento de 314% no prejuízo líquido, para R$ 643 milhões, e a receita caiu 12,7%, para R$ 8,3 bilhões.

Esse cenário também impacta a estratégia das companhias. A fabricante de produtos capilares Cadiveu, por exemplo, quer fortalecer sua linha profissional no mercado brasileiro. É um portfólio posicionado no segmento premium, embora esteja nas faixas mais competitivas de preço. O tíquete médio, porém, é superior ao portfólio Essentials, vendido em canais de varejo de massa, como farmácias e supermercados, conta a sócia e fundadora da marca, Claudia Alcantara.

“Queremos ser premium, mas uma marca justa.” Ela explica que o volume vendido ainda deve ser maior dos produtos mais baratos, mas espera que o crescimento do ano venha do portfólio premium, que deve ajudar não só em margens, mas, também, na “construção de marca”.

A empresa foi criada em 2007, mas metade de seu faturamento vem das exportações justamente com os produtos da linha profissional, conta Alcantara. A expectativa da empresa é de que o faturamento em 2022 some R$ 150 milhões.