Por Ildiko Szalai, analista sênior da pesquisa mundial de Beleza e Cuidados Pessoais da Euromonitor International

Uma variedade de indicadores socioeconômicos, incluindo o crescimento populacional e o aumento da estabilidade de renda, aponta para as oportunidades que os consumidores com mais de 60 anos oferecem aos fabricantes de produtos de beleza. A chave para ter sucesso nas estratégias voltadas a este consumidor mais maduro continua sendo a identificação das preocupações e hábitos de beleza, bem como o desenvolvimento de um portfólio segmentado. Uma consulta a consumidores realizada pela Euromonitor International em 2014 mapeou rotinas de beleza, frequência de uso de produtos e fatores determinantes para a decisão de compra por faixa etária, auxiliando assim o desenvolvimento de soluções específicas para os consumidores seniores.

Fonte: Pesquisa online “Personal Appearances” da Euromonitor International, com participação de aproximadamente 6,6 mil consumidores com idades entre 15 a +65 anos em 16 grandes mercados em 2014: Austrália, Brasil, China, Colômbia, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Japão, México, Rússia, Espanha, Turquia, Oriente Médio, Reino Unido e Estados Unidos.

Os anti-idade não são os mais usados

Embora os produtos de cuidados com a pele, cabelo, solar e maquiagem contenham cada vez mais promessas focadas em combater os sinais de envelhecimento, nossa pesquisa encontrou que entre os consumidores com mais de 60 anos uma porção importante usa hidratantes para o corpo e rosto sem apelo explícito de serem anti-envelhecimento. Apenas 35% dos respondentes em âmbito mundial afirmaram ter usado produtos anti-idade nos três meses anteriores à pesquisa.

Além disso, apesar da evolução científica ter conseguido progressos impressionantes no entendimento das várias causas do envelhecimento, há ainda algumas lacunas no mercado de anti-idade para a solução de determinados sinais. Os portfólios anti-idade precisam segmentar claramente os estágios de prevenção/proteção para atingir as necessidades dos consumidores mais maduros com a reversão dos sinais da idade e a oferta de produtos com propriedade de renovação celular, como, por exemplo, o que o L’Oréal Paris Age Perfect Cell Renew Night Cream tem feito.

Os cremes faciais podem hidratar e preencher a pele para reduzir a visibilidade das linhas e rugas finas com ingredientes como Retinol, um derivado da vitamina A, ácido hialurônico e filtro UV, e adicionar luminosidade com silicone, mas eles ainda ainda têm de desenvolver uma formulação para tratar manchas escuras e irregularidades no tom de pele de maneira eficaz. Por outro lado, a cobertura oferecida por bases faciais e corretivos podem disfarçar as manchas escuras e garantir um tom de pele mais uniforme. Por exemplo, o Clinique’s Even Better Dark Spot Corrector é baseado em uma formulação botânica complexa e promete endereçar múltiplas necessidades do envelhecimento.

Com apenas um terço de pessoas acima de 60 anos adotando uma rotina anti-idade complexa, ainda há espaço significativo para expandir a frequência de uso entre esses consumidores, que compõem uma base crescente e relativamente afluente da população.

Prontos para gastar, mas em quê?

Apesar de o preço ainda ser mundialmente o fator mais importante na escolha de um produto para pele, os resultados de nossa pesquisa mostram que, entre todos os grupos etários, os consumidores com mais de 60 anos são os menos preocupados com o preço. Eles estão claramente prontos para gastar em um produto de beleza se suas necessidades forem atendidas.

Ao mesmo tempo, a multi-funcionalidade parece ter baixa adesão: apenas 30% dos consumidores com mais de 60 anos indicaram esse como um dos benefícios preferidos em produtos para pele; e apenas 27% em produtos para o cabelo – o que sinaliza uma preferência por soluções de beleza segmentadas por parte deste grupo.

Para os consumidores mais maduros, as características mais importantes de um produto são a função – como por exemplo hidratação ou proteção solar em cuidados com a pele ou aumento de volume e ação anti-quebra em cuidados com o cabelo – e uma credencial natural-orgânica; ambos benefícios priorizados por 37% de consumidores com mais de 60 anos em nossa pesquisa. O desenvolvimento e a segmentação de portfólio com grande eficácia de ingredientes naturais estão alinhados aos requisitos de beleza para esta base de consumidores mais maduros.

Por outro lado, os consumidores com mais de 60 anos são os menos interessados em endosso de celebridades, edições limitadas e produção artesanal; menos de 3% deste grupo está interessado nesses três benefícios, revelaram os resultados da nossa consulta.

A base de consumidores mais fiel a marcas

O grupo de consumidores com mais de 60 anos é o mais fiel em toda uma série de produtos de beleza, como limpeza de cabelo e cuidado facial, com 57% de respondentes em ambas as categorias regularmente comprando a mesma marca. A menor fidelidade à marca e abertura para experimentação por parte deste grupo etário foi observado em cuidados com o corpo, mas, aqui, uma respeitável parcela de 47% de respondentes ainda prefere a mesma marca. Esta fidelidade à marca sugere que os fabricantes devem diversificar as suas ofertas de produtos sob marcas bem estabelecidas e explorar o reconhecimento da marca existente ao segmentar para os consumidores maduros.

A evolução das rotinas de beleza não é uniforme em todo o mundo, e as diferenças regionais e nacionais precisam ser levadas em consideração ao direcionar à base de consumidores sêniores soluções especializadas para suas necessidades de beleza, de acordo com sua fase de vida. Além disso, a promoção de mais rotinas de beleza anti-idadee para além de apenas a limpeza e hidratação será benéfica para categorias de maior margem, como séruns anti-envelhecimento e tratamentos para olhos. A eficácia e as credenciais de serem naturais continuam sendo determinantes para o marketing de produtos de beleza de grande reconhecimento para os consumidores com mais de 60 anos.