Os altos preços das commodities e as interrupções na cadeia de suprimentos continuarão a colocar a economia global em um curso de crescimento mais lento e alta inflação em 2023.
Em meio ao aumento dos preços em beleza e cuidados pessoais, a inflação está tendo um efeito combinado com outras variáveis que podem afetar o consumo. A Euromonitor International analisa mais de perto uma categoria que costuma ser usada para testar a resiliência de cosméticos coloridos durante períodos de recessão – batom, que registra taxas mais baixas de uso diário, taxas mais altas de atividade promocional e estoques mais apertados.
O uso diário de batom caiu globalmente em 2022
O batom continuou fazendo parte da rotina diária de muitos consumidores em 2022, de acordo com 27% dos entrevistados globais da Pesquisa de Beleza da Euromonitor International. O batom também registrou as maiores taxas de uso diário em comparação com brilho labial, delineador labial e protetor labial colorido. No entanto, o uso diário de batom está diminuindo.
Rotinas simplificadas devido ao trabalho remoto ou estilos de vida híbridos estão contribuindo para mudanças no consumo de batom, apesar da demanda reprimida por cosméticos coloridos e uma flexibilização dos mandatos de máscara. O uso semanal, mensal e esporádico também está diminuindo. Uma estética “menos é mais” que favorece looks sutis também está afetando o uso diário, corroborado por dados que mostram um número maior de entrevistados usando batom para ocasiões especiais (28% em 2022, ante 24% em 2019).
Com o consumo em baixa, os players estão sendo mais conservadores com novos lançamentos e sortimentos de produtos. O Via Pricing Sample da Euromonitor International descobriu que em 2022, os SKUs online de batom diminuíram 6%, depois de crescer 7% em 2021 e 20% em 2020. O excesso de estoque provavelmente contribuiu para menos SKUs de batom, pois marcas e varejistas trabalharam para descarregar o excesso de estoque.
Os preços dos batons aumentaram marginalmente em 2022. A variação média do preço médio em SKUs de batom on-line aumentou US$ 0,32 entre uma amostra de 40 países, com preços subindo em 21 países. Entre os 10 principais mercados de batom, os preços médios médios subiram mais na China e no Reino Unido, mas caíram US$ 1,35 nos EUA. O alto excesso de estoque de 2021 levou ao aumento da atividade promocional e a menos lançamentos, pois as marcas aguardavam o retorno da demanda do consumidor.
Maior desconto de batom nos EUA para descarregar excesso de estoque, com preços oscilando entre as marcas
Os EUA são o segundo maior mercado de batons do mundo (atrás da China), em 2021. Em 2021, 52% dos SKUs de batons online nos EUA registraram algum tipo de promoção (como “presente na compra” ou “economize 15%”) , acima dos 42% em 2020. É possível que a atividade promocional mais alta em 2021 tenha influenciado as taxas de uso mais altas de batom, já que os entrevistados nos EUA que usavam batom diariamente aumentaram de 10% em 2020 para 14% em 2021. O quarto trimestre de 2021 provavelmente deu o tom para maior atividade promocional em 2022, para manter os preços dos batons acessíveis enquanto a demanda do consumidor é atendida. No entanto, os jogadores também tiveram que aumentar os preços em resposta ao aumento dos custos de matéria-prima e frete.
Uma análise mais detalhada do mercado dos EUA e de marcas premium selecionadas revela que nem todas as marcas aumentaram os preços no mesmo grau. Nos Estados Unidos, o preço do batom da Estée Lauder em 2021 ficou dentro de 10% do preço de janeiro, mas subiu drasticamente no último trimestre de 2022, chegando a um preço unitário médio de US$ 32,01 no ano inteiro. Os resultados trimestrais mais recentes da Estée Lauder Companies Inc mencionam estoques apertados nos EUA e uma demanda mais lenta do que o previsto, portanto, os aumentos de preço do batom são sem dúvida prematuros em meio à recuperação das vendas da marca.
Em contraste, o Urban Decay do L’Oréal Groupe testemunhou flutuações de preços mais amplas. O preço médio médio do batom da marca de US$ 19,00 em 2022 manteve seu posicionamento premium, mas por causa desse preço mais acessível, a marca tem maior margem de manobra para aumentar os preços sem alienar os consumidores no longo prazo.
A inflação é uma das razões para o aumento dos preços dos batons, mas também a evolução dos preços
A inflação está tendo um impacto profundo na beleza e nos cuidados pessoais. De acordo com a Pesquisa Voice of the Industry da Euromonitor International, aproximadamente 50% dos entrevistados globais da indústria de beleza e cuidados pessoais relataram que a inflação impactou amplamente seus negócios em 2022. Em resposta à inflação, 48% dos profissionais de beleza e cuidados pessoais afirmaram que aumentaram os preços em alguns produtos e serviços, enquanto 34% aumentaram os preços em todos os produtos e serviços.
No entanto, preços mais altos de batom também podem funcionar como parte da evolução do preço por meio da criação de valor. A “skinificação” está impactando os preços dos batons, já que os consumidores esperam cada vez mais que ingredientes concentrados para cuidados com a pele, como óleo de semente de girassol e extrato de folha de alecrim, sejam incluídos nos novos lançamentos de batons. As marcas também estão apresentando formas inovadoras para os consumidores experimentarem o batom; por exemplo, para atingir e ativar a intensidade total da cor, os consumidores devem agitar o Urban Decay Vice Lip Bond do L’Oréal Groupe por cinco segundos. Embora a inflação persista como uma das principais preocupações entre os consumidores em 2023, é mais provável que seu impacto negativo na demanda por batons seja compensado por outros fatores.
A persistência do hábito ajuda a impulsionar o crescimento futuro do batom, enquanto o preço tem efeito negativo
De acordo com o modelo de previsão do Euromonitor International, que examina vários fatores de previsão, a persistência do hábito (ou melhor, a falta de) afetou negativamente o crescimento do batom em 2021, mas espera-se que se torne positiva a partir de 2022.
Por outro lado, o preço do produto continua a contribuir negativamente para o crescimento do batom, prevendo um efeito impulsionador de quase -4% em 2022 e aproximadamente -1% em 2023. Os fabricantes de batons que aumentaram drasticamente os preços desde janeiro de 2021 devem estar atentos ao preço ao consumidor. sensibilidade para evitar a troca por marcas mais baratas ou buscar ofertas promocionais de jogadores comparáveis. Inversamente, os fabricantes de batom que dependem fortemente da atividade promocional devem questionar se suas estratégias de preços atuais estão alavancando totalmente um aumento previsto na demanda para 2023.
Expectativas de batom destacam mudanças de consumo na beleza geral
Considerando que mesmo os países mais rígidos (como a China) estão eliminando as políticas do COVID-19, a indústria da beleza está antecipando o apetite do consumidor por batom em 2023. custos de material e/ou investir em formulações e embalagens mais sofisticadas. No entanto, em meio a um cenário de sensibilidade ao preço do consumidor, rotinas simplificadas e inflação, o impacto no batom e no mercado geral de beleza está se tornando mais matizado.
As pressões inflacionárias são um bom presságio para as marcas de beleza que estão utilizando a acessibilidade de preço (embalagem em miniatura), formulações multifuncionais e outras estratégias de criação de valor (marca própria, níveis masstige, justificando credenciais de qualidade) – todas as quais serão altamente influentes na demanda do consumidor em 2023. O impacto desigual fala sobre a necessidade de rastrear o desempenho da beleza em um nível mais local, incluindo um exame de marcas, fornecedores e varejistas.
