O greenwashing certamente tem sido um tópico quente – que emergiu com o boom da beleza limpa e logo se transformou em um debate acalorado de estudos científicos, diretrizes de varejistas (incluindo aqueles que posteriormente receberam processos judiciais) e discussão online.

Entidades singulares como Bluebird, Provenance, Sustainable Beauty Coalition, Avery Dennison, Novi e What’s In My Jar estão procurando melhorar a clareza sobre como as marcas e os consumidores podem ser mais sustentáveis, seja por meio da transparência da cadeia de suprimentos habilitada pela tecnologia blockchain ou simplesmente desmistificando a terminologia de afirmações verdes. Mas muitos concordarão que, embora a paixão individual pelo meio ambiente possa ir muito longe, a regulamentação legislativa é onde o poder real reside. Caso contrário, as marcas podem simplesmente escolher se querem ou não fazer o esforço que ajudará a reduzir o impacto da indústria no planeta. Além disso, sem uma única definição explícita do que é exatamente sustentável, a confusão continuará a surgir.

No início deste ano, a FTC abriu uma revisão de suas Diretrizes Verdes, que foram atualizadas pela última vez em 2012, para obter novas (e muito necessárias) informações sobre as mesmas, a fim de evitar que as marcas façam falsas alegações de marketing, buscando comentários públicos para esta revisão.

Na semana passada, do outro lado do oceano, a Comissão da UE propôs novos critérios contra alegações ambientais enganosas e greenwashing para garantir mais clareza aos consumidores e menos perpetuação de desinformação. Isso faz parte da missão mais ampla da organização de fazer uma transição para hábitos de consumo mais verdes possíveis para a sociedade em geral por meio de itens como a Proposta de Empoderamento dos Consumidores.

“Se não começarmos a consumir de forma mais sustentável, não alcançaremos nossos objetivos do Pacto Verde Europeu – é simples assim. Embora a maioria dos consumidores esteja disposta a contribuir, também vimos um aumento em práticas de ‘greenwashing’ e obsolescência precoce. Para se tornarem os verdadeiros atores da transição verde, os consumidores devem ter o direito à informação para fazer escolhas sustentáveis. Eles também devem ser protegidos contra práticas comerciais injustas que abusam de seu interesse em comprar produtos verdes”, comenta o Comissário para a Justiça Didier Reynders. Um estudo da empresa constatou que 53,3% das alegações ambientais feitas na UE eram enganosas e 40% não tinham comprovação. A proposta da Comissão da UE abrange alegações explícitas (exemplos listados incluem “embalagem feita de 30% de plástico reciclado” e “protetor solar amigável ao oceano”), alegações voluntárias sobre impacto ambiental, bem como rótulos ambientais públicos e privados.

Empresas que desejam fazer alegações verdes precisam fornecer verificação independente e evidência científica para essas alegações, semelhante ao Código de Alegações Verdes da Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido. Com 68% dos consumidores europeus concordando que seus hábitos de consumo têm um impacto negativo no planeta, certamente há um desejo de mudança, e é aqui que a rotulagem clara e legível nos produtos e suas alegações podem fazer toda a diferença. Rótulos que usam a pontuação agregada do impacto ambiental, a menos que esses estejam definidos nas regras da UE, não são permitidos, nem quaisquer novos esquemas de rotulagem pública, a menos que sejam desenvolvidos em nível da UE. Por exemplo, a Ecoetiqueta da UE não está sujeita a essas regras de rotulagem. A organização cita o fato de que atualmente os mais de 230 rótulos ambientais existentes estão levando a um aumento da confusão do consumidor. Esquemas de rotulagem privados estarão sujeitos a escrutínio de aprovação aumentado, incluindo “maior ambição ambiental”. Comparações com outros produtos devem ser baseadas em dados que comprovem essas afirmações.

Quando se trata de alegações sobre neutralidade de carbono, as empresas devem verificar se isso se deve às suas próprias operações ou se é feito por meio da compra de compensações, que por sua vez serão sujeitas a regulamentação mais rigorosa para garantir sua integridade.

Supervisionando todos esses processos de verificação e fiscalização estão os Estados-Membros, que precisam estabelecer entidades independentes e credenciadas responsáveis por cumprir essas obrigações. No caso de proteger os interesses do consumidor, “entidades qualificadas” como organizações de consumidores poderão tomar medidas judiciais contra qualquer empresa que acreditem não estar cumprindo suas alegações verdes, como parte da Diretiva de Ações Representativas na proposta de Alegações Verdes da Comissão.

As propostas estão alinhadas com os princípios anteriormente estabelecidos na Diretiva de Práticas Comerciais Desleais (UCPD), que proibiu práticas comerciais enganosas em todas as indústrias. A Comissão da UE enfatiza o elemento crucial de que as alegações precisam ser verificadas antes que o produto chegue ao mercado, cortando potenciais marketing enganosos para futuros lançamentos. Quanto aos produtos já no mercado, os proprietários das marcas precisarão redobrar a verificação, em alguns casos até procurar nova credenciação, para continuar fazendo suas alegações atuais.

Com essas diretrizes, a Comissão da UE espera “dar uma vantagem competitiva às empresas que fazem um esforço genuíno para desenvolver produtos, serviços e práticas organizacionais amigáveis ao meio ambiente e reduzir seu impacto no ambiente”. Além disso, ao ter uma prática regulatória unificada em toda a UE, ele erradicará práticas de alegações verdes flutuantes entre diferentes países dentro do mercado. Empresas fora da UE, mas que vendem para ela, também terão que cumprir os requisitos.

No entanto, reconhecendo orçamentos e tamanhos de empresa diferentes, empresas com menos de 10 funcionários e € 2 milhões (US $ 2,1 milhões) de faturamento estão isentas da proposta. A Comissão da UE quer que os Estados-Membros aumentem o acesso financeiro, técnico e organizacional que facilite para as pequenas empresas obterem as verificações de alegações verdes necessárias e incorporar práticas mais amigáveis ao meio ambiente em toda a empresa.

Embora essas propostas sejam um grande passo na direção certa, partes isentas, como essas, ainda podem perpetuar desinformação ou falsas afirmações aos consumidores. Pode-se argumentar que quanto menor o negócio, menor o impacto; no entanto, como a indústria atual mostra, a desinformação, não importa quão pequena seja a fonte original, pode se espalhar como um incêndio. Aumentar o acesso às ferramentas que permitem que todos os negócios, independentemente do tamanho ou orçamento, façam escolhas mais verdes é um passo útil na jornada em direção a práticas ecologicamente corretas.

Alcançar um padrão universal e unânime para reivindicações de sustentabilidade pode parecer uma visão utópica, mas é indubitavelmente necessário se grandes mudanças forem esperadas.

Fonte: Beauty Matter 28.03.2023