Selena Gomez continua superando todas as probabilidades.

A estrela evitou as possíveis armadilhas da fama na infância e, como adulta, alcançou fama ainda maior com uma carreira que inclui nove sucessos musicais no top 10, mais de 20 singles de platina ou ouro e seu papel na série de sucesso do Hulu “Only Murders in the Building”.

Seu sucesso mais recente é, sem dúvida, sua marca de maquiagem. Desde a sua estreia há menos de três anos, a Rare Beauty ganhou um número crescente de seguidores, apesar da situação difícil de muitas linhas de cosméticos endossadas por celebridades. A empresa obteve sucesso na indústria global de beleza, um mercado de US$ 250 bilhões, com seus produtos de maquiagem simples e com preços moderados e apoiados pela imensa popularidade de Gomez em plataformas como o TikTok.

“As pessoas buscam desempenho e valor em seus produtos, o que a Rare faz muito bem”, diz Sable Yong, jornalista de beleza de Nova York. “Sim, é legal. Sim, Selena Gomez é a fundadora. Mas mesmo que ela não estivesse na equação, são produtos bem formulados que funcionam muito bem a um preço muito acessível”, comenta.

Neste ano, a marca caminha para triplicar as vendas do ano passado. Em 2022, a empresa vendeu 3,1 milhões de unidades de seu blush mais vendido. O produto é vendido por US$ 23, o que significa que apenas esse item gerou cerca de US$ 70 milhões em receita (a empresa se recusou a fornecer detalhes financeiros adicionais, incluindo sua lista de investidores).

O endosso de uma celebridade não é garantia de sucesso para as marcas. Os consumidores podem ser inconstantes e muitas marcas ligadas a celebridades desapareceram após um bom começo. No início deste ano, Kristen Bell fechou sua linha de cuidados com a pele. A Sephora parou de vender as marcas das celebridades do TikTok Addison Rae e Hyram Yarbro. Ariana Grande pagou US$ 15 milhões para comprar os ativos físicos de sua empresa, a r.e.m. beauty para a Forma Brands LLC, cuja grande aposta em influenciadores famosos não teve sucesso e a levou à falência.

“Há menos perdão para uma marca de celebridade”, disse Rich Gersten, cofundador e sócio-gerente da True Beauty Ventures, uma empresa de private equity especializada em beleza e cuidados pessoais. “Se o produto não fosse bom, não teria crescido ou mantido o crescimento”, diz.

A Rare, que disse que Gomez não estava disponível para entrevista, não se concentrou em seguir tendências, como uma nova paleta de sombras com dezenas de cores. Em vez disso, ela criou itens acessíveis e fáceis de usar, incluindo um delineador de lábios de US$ 15 e uma base líquida de US$ 30 em 48 tons.

A marca também foi fundada em torno de uma causa social, uma marca registrada de marcas mais jovens, mas não de pesos pesados ​​da indústria. Gomez tem sido uma defensora da saúde mental, inclusive falando publicamente sobre suas próprias batalhas. A Rare prometeu dedicar 1% das vendas para seu próprio fundo, no qual arrecadou pelo menos US$ 5 milhões até o momento, segundo o relatório de impacto social de 2022 da empresa.

A Rare faz parte da lista crescente de empreendimentos comerciais de Selena Gomez. Ele também cofundou a Wondermind, uma startup focada em melhorar a saúde mental avaliada no ano passado em US$ 100 milhões. Ela também foi produtora executiva de programas na Netflix e HBO Max; e colaborou com marcas como Puma SE.

Muito do sucesso da Rare é atribuído à base de fãs de Gomez, que inclui mais de 400 milhões de seguidores no Instagram, mas a marca também possui uma equipe executiva formada por veteranos da indústria. Joyce Kim, diretora de produtos da Rare e ex-executiva da Nyx Professional Makeup da L’Oréal, foi incumbida de criar uma linha que estaria à altura de suas aparições no tapete vermelho, bem como do dia a dia de seus clientes.

“Tem que ser leve e fácil de aplicar”, disse Kim. “Mas tem que aguentar os eventos”, acrescenta.

Em relação ao marketing, a Rare tem se destacado por criar tendências nas mídias sociais. A marca tem mais de 3 milhões de seguidores no TikTok, 6 milhões no Instagram e adapta o conteúdo às suas diferentes plataformas. No TikTok, uma embalagem de blush aparece com adesivos de olhos arregalados; No Instagram, as postagens que se concentram na saúde mental têm uma ressonância particular. Não ter medo de experimentar ajudou, de acordo com Katie Welch, diretora de marketing da Rare.

Gomez também promove a marca e apresenta tutoriais em seus perfis nas redes sociais. Nos primeiros meses após o lançamento da marca, ela gravou horas e horas se maquiando para um de seus programas de TV, a série de culinária da HBO Max, Selena + Chef. A equipe então reduziu essas sessões a clipes que geralmente não duram mais de um minuto. Outros trechos apresentam a sincronização labial de Gomez com sons populares do TikTok, com comentários sobre os produtos da Rare.

“A recepção dos influenciadores e internautas tem sido extremamente positiva”, diz Artemis Patrick, diretor de merchandising global da Sephora.

A marca continua adicionando produtos, como delineador em gel, e expandindo; a distribuição chegou recentemente à Indonésia e à Índia. Outros sucessos incluem um iluminador em pó, uma homenagem aos iluminadores brilhantes dos anos 2010. Quando começou a vender, Mehdi Mehdi, diretor digital da Rare, percebeu que a marca poderia reviver tendências, não apenas criar novas.

“Fomos informados de que a era do iluminador em pó havia acabado”, conta Mehdi. “Temos a capacidade de contrariar as tendências”, diz ele.

Fonte: Fashion Network 21.07.2023