Por Fernanda Pigatto,  Diretora Global de Parcerias da BEAUTYSTREAMS

Como a K-Culture continua a prosperar em vários domínios, como cinema, entretenimento, música, arte e tecnologia, a K-Beauty passou por um período de introspecção e redefinição nos últimos  anos. Apesar disso, os princípios fundamentais da K-Beauty, como a eficácia do produto, a inovação tecnológica, os produtos  ingeríveis, o foco no bem-estar geral e a saúde holística se alinham perfeitamente com o crescente movimento PSYCARE.

O movimento PSYCARE representa uma onda transformadora no setor de beleza, colocando em primeiro plano a saúde mental e o bem-estar holístico. Essa abordagem tem se tornado cada vez  mais relevante em meio às crises globais em andamento. Embora o conceito de beleza holística não seja novo, ele agora está ganhando impulso e relevância sem precedentes. As atuais circunstâncias globais levaram a um aumento de doenças relacionadas ao estresse e a distúrbios nos padrões de sono. Em resposta, as atitudes dos consumidores estão mudando no sentido de buscar felicidade e conforto e priorizar o bem-estar pessoal em relação às definições tradicionais de sucesso. Como resultado, a beleza está sendo redefinida para abranger a saúde mental, os cuidados pessoais e a saúde fisiológica. O que começou como uma tendência agora está se tornando uma categoria fundamental no setor de beleza, indicando o potencial do Movimento PSYCARE para definir novos padrões e direções para o futuro da beleza.

Explorando o conceito de PSYCARE e suas implicações na K-Beauty, a BEAUTYSTREAMS, referência global do setor de beleza, organizou um simpósio dedicado este mês em Seul, em parceria com a proeminente imprensa comercial coreana Beautynury. Organizado como um programa abrangente de entrevistas com personalidades do setor global e especialistas coreanos locais, conferências e mesas-redondas, o simpósio explorou como o PSYCARE impulsionará o setor global de beleza e a K-Beauty, bem como as oportunidades de mercado por categoria que ele apresentará.

O que está impulsionando o crescimento do PSYCARE?

O PSYCARE e sua ascensão como uma categoria autônoma surgiram como resultado da agitação atual. Da instabilidade política aos desafios econômicos, guerras e crise ambiental, os consumidores estão se sentindo esgotados e estão recorrendo a rituais diários de bem-estar para obter conforto e tranquilidade. Em resposta a esses sentimentos de incerteza, os consumidores procuram conexões em suas próprias rotinas para aliviar o estresse, encontrando conexões entre saúde, beleza e condicionamento físico, criando seus próprios momentos de fuga e encontrando maneiras de aumentar sua autoestima por meio de rotinas centradas na saúde. Decifrando esse novo cenário de hábitos e desejos dos consumidores, a BEAUTYSTREAMS definiu três movimentos que estão impulsionando o surgimento do PSYCARE: Health Nurturing, Cognitive Wellness e a necessidade de refúgios privados estão convergindo para criar essa nova categoria.

O impacto do PSYCARE nas inovações da K-Beauty

Durante o Simpósio da BEAUTYSTREAMS em Seul, especialistas do setor se reuniram para discutir o impacto do PSYCARE na K-Beauty, explorando sua influência em todas as categorias. “O cuidado psicossomático é […] um conceito expandido dentro do mercado de beleza existente. Trata-se de alinhar-se com as megatendências atuais, cuja demanda aumentou, levando a uma expansão do conceito”, afirma o Dr. Young Ho Park, Presidente da Society of Cosmetic Scientists in Korea.

O movimento PSYCARE incorpora mais aspectos de saúde e bem-estar do que a beleza holística tradicional, como parte de um desejo maior do consumidor de ajustar suas rotinas a rituais mais conscientes da saúde. Embora o PSYCARE esteja pronto para impactar o setor global em geral, é importante observar as diferenças culturais ao abordar o consumidor e inovar no lançamento de novos produtos. “O PSYCARE é muito cultural, de modo que não se faz o mesmo “PSYCARE” na França que se faria no Japão, na Coreia, na China ou nos Estados Unidos. É muito cultural, da mesma forma que não se medita da mesma forma na Coreia e na França”, explica Barbara Doussard, Diretora de Prospectiva do Grupo L’Oréal.

Embora o tema toque os consumidores da mesma maneira, em termos de cultivar a paz e a tranquilidade na rotina diária, sua aplicação varia de acordo com a cultura de cada um. Tradicionalmente, existe uma convergência natural de saúde, beleza, alimentação e bem-estar na cultura coreana. A BEAUTYSTREAMS agora integra percepções globais para inovar os conceitos de novos produtos. Um dos serviços que torna a BEAUTYSTREAMS única no mercado é sua experiência em ideação de produtos qualitativos. Considerando os movimentos sociais de longo prazo e suas implicações no mercado de beleza nos próximos anos, a equipe de analistas seniores da BEAUTYSTREAMS desenvolve conceitos de produtos com base em suas previsões de tendências. Isso permite que as empresas antecipem com antecedência os produtos que são tendência para futuros lançamentos.

Oportunidades de Categoria e Ideação de Produtos Skin Care e Make-Up: Híbridos hiperpersonalizados

Embora tenhamos testemunhado a “skinificação” dos cuidados com o cabelo, com o corpo e com a maquiagem nos últimos anos, com os ativos e as reivindicações de cuidados com a pele assumindo essas categorias, a K-Beauty vem adotando a convergência de cuidados com a pele e maquiagem há muitas décadas. Embora os BB creams, ou “bálsamos para manchas”, tenham sido criados na Alemanha na década de 1960 pela Dra. Christine Schrammek, o conceito foi rapidamente adotado e aperfeiçoado na Coreia do Sul na década de 1980. Associando os benefícios dos cuidados com a pele com a cobertura de manchas para uma pele clara, a KBeauty foi precursora na integração dos BB e, posteriormente, dos CC Creams, ou “corretores de pele”, m suas rotinas de maquiagem.

Aproveitando o apetite da K-Beauty por maquiagem “skinificada”, há uma oportunidade significativa de hiperpersonalizar a maquiagem mais do que o que já está sendo feito. Como uma linha de bases personalizáveis e de venda livre, a “Derma-Active Foundation” aborda o consumidor no nível mais personalizado possível, permitindo que ele escolha a textura da base, de semitransparente a alta cobertura e fosca; entre uma gama mínima de 20 tons, de claro a claro, médio a escuro; abordando três preocupações dermatológicas específicas: anti-psoríase, anti-eczema ou antirosácea.

Com o aumento das preocupações com a pele relacionadas ao estresse, a oportunidade de uma maquiagem hiperpersonalizada é real. Embora essas preocupações dermatológicas sejam predominantes em todo o mundo, com até 10% dos adultos sofrendo de eczema, os asiáticos ou as ilhas do Pacífico, bem como os nativos americanos, são os grupos mais proeminentes afetados por essa condição de pele. Portanto, especialmente adequada para peles sensíveis, essa linha de bases OTC “Derma-Active” oferece uma combinação personalizada de texturas, tons e preocupações para melhor atender às preocupações do consumidor.

Oportunidades de Categoria e Conceitos de Ideação de Produtos Hair Care: couro cabeludo estressados que precisam de cuidados profundos

Um cabelo saudável começa com um couro cabeludo saudável, e um couro cabeludo saudável é o resultado de um corpo e uma mente saudáveis. Assim como a pele, o couro cabeludo e o cabelo passam por mudanças perceptíveis à medida que envelhecemos e são diretamente afetados por fatores de estresse ambiental, falta de sono e estresse fisiológico. Mudanças na qualidade, textura, espessura do cabelo, aumento da queda e desbotamento da cor são apenas alguns dos sinais universais associados a um couro cabeludo não saudável. O estresse oxidativo é outro fator que afeta diretamente a saúde do cabelo e do couro cabeludo, pois causa alterações no delicado microbioma do couro cabeludo, levando a uma variedade de sinais como caspa, coceira, sensibilidade aumentada e afinamento do cabelo.

Embora se espere que o mercado global de cuidados com o couro cabeludo e os cabelos atinja um valor de US$ 134,3 bilhões até 2028, o mercado de dispositivos conectados para o couro cabeludo ainda não foi explorado. A beleza coreana há muito tempo prioriza a saúde do couro cabeludo e dedica clínicas inteiras a essa causa. Oferecendo um diagnóstico personalizado do couro cabeludo e uma variedade de tratamentos e massagens adaptados, as clínicas de couro cabeludo coreanas usam uma variedade de tecnologias e ferramentas para melhorar a saúde do couro cabeludo de seus clientes. Na maioria dos casos, as clínicas oferecem limpeza profunda, ou “escamação do couro cabeludo”; tratamentos a vapor; esfoliação do couro cabeludo; tratamentos “aqua punch”, ou o uso de um jato de oxigênio de alta intensidade para estimular o crescimento celular uniformemente dentro de cada folículo e desobstruir os poros; bem como tratamentos galvânicos que manipulam íons positivos e negativos, ajudando a atingir a pele profunda do couro cabeludo em torno das raízes do cabelo e a infundir profundamente micronutrientes no couro cabeludo.

De acordo com a previsão de crescimento de dispositivos de beleza para uso doméstico, que deve atingir um valor de mercado global de US$ 225,4 bilhões até 2028, e a crescente preocupação com a saúde do couro cabeludo, um “Estimulador de couro cabeludo” dedicado e conectado é um conceito que pode ser bem-sucedido nos próximos anos. Como um dispositivo conectado pré-programado com tipos de massagem, intensidade ou temperatura desejados e sinais hápticos que indicam como mover o dispositivo ao redor da cabeça, o “Scalp Stimulator” cria uma ponte entre os tratamentos profissionais do couro cabeludo e as rotinas domésticas, tornando esse ritual icônico da K-Beauty um momento dedicado ao autocuidado para os consumidores em geral.

Oportunidades de Categoria e Conceitos de Ideação de Produtos Men’s Grooming: Sono mais profundo para uma Pele mais Clara

A beleza masculina na Coreia, e especialmente na cultura K-Pop, é retratada para o resto do mundo na forma de uma pele impecavelmente clara. A pele perfeitamente lisa e clara é o segredo da beleza masculina coreana? Conhecidos por serem alguns dos mais ávidos conhecedores de cuidados com a pele, os coreanos se esforçam muito para cuidar de sua pele de dentro para fora. Com a definição de masculinidade mudando constantemente, o autocuidado e, como resultado, o cuidado com a pele, está se tornando mais predominante nas rotinas de cuidados masculinos.

Embora a pele clara dependa de uma série de fatores, uma grande parte dos adultos em todo o mundo sofre de acne e de imperfeições relacionadas à acne. Além dos adolescentes, a acne afeta 12% das mulheres adultas e 3% dos homens adultos. Embora vários fatores possam causar surtos de acne, desde alterações hormonais até dieta e estressores ambientais, o sono é um fator que não deve ser deixado de lado quando se tenta identificar a causa da última erupção. Um estudo da National Library of Medicine afirma que “a má qualidade do sono está associada a um aumento nos sinais de envelhecimento intrínseco da pele, reparo deficiente da barreira cutânea e percepções ruins da aparência”. Embora a acne masculina adulta afete uma parcela relativamente baixa da população, seu nicho ainda não foi explorado e a associação com uma causa relacionada à saúde é uma estratégia que pode ajudar a atingir um público masculino mais amplo.

Como o sono é um contribuinte fundamental para o funcionamento adequado de praticamente todos os órgãos, não é surpresa que o movimento por um corpo mais saudável esteja impulsionando o aumento dessa categoria. Com uma relação de causa e efeito fortemente correlacionada entre a qualidade do sono e a saúde da pele, o mercado ainda acena para um “Tratamento Pró-Sono” que combine os benefícios do sono com ingredientes ativos voltados para a acne. Uma gama de tratamentos, desde suplementos calmantes e enriquecidos com minerais até rotinas de cuidados com a pele dedicadas à acne masculina, representa uma oportunidade significativa. Alguns exemplos de tratamentos dentro dessa linha podem incluir um creme de limpeza com peróxido de benzoíla, um gel antiacne de reparo noturno com alfa-hidroxiácidos ou um creme calmante matinal com óleo essencial de melaleuca. Aliando um sono melhor a uma pele mais macia, um “Pro-Sleep Treatment” para homens tem o potencial de atingir um público amplo, já que o mercado global de produtos de higiene masculina representou US$ 80 bilhões no ano passado e deve chegar a US$ 115 bilhões até 2028. Como os ingredientes ativos e a eficácia baseada em evidências são fundamentais no marketing de cuidados com a pele para homens, as marcas podem se apoiar no marketing transparente e em declarações baseadas em fatos para atrair seus
consumidores masculinos.

Oportunidades de Categoria e Conceitos de Ideação de Produtos Personal Care: “The Everything Bath” para um Ritual de Autocuidado

Desejado por muitos após um dia extenuante, o banho representa momentos de descanso, tranquilidade e relaxamento. Na Coreia, os “jjimjilbangs”, ou casas de banho, fazem parte da vida cotidiana. Variando de locais e acessíveis a luxuosos e caros, as casas de banho coreanas servem para passar o dia se lavando, ficando de molho e se esfregando. Como um evento não cerimonioso, um dia no balneário é comum entre os coreanos que desejam passar algum tempo relaxando sozinhos ou com amigos. Oferecendo banhos quentes e frios; saunas tradicionais coreanas, ou “hanjeungmaks”, feitas de pedra ou argila; e xícaras geladas de doce “sikhye” para reidratação, os balneários coreanos são uma inspiração para os “Rituais de Banho de Autocuidado” em casa.

Com a expansão do autocuidado em casa como resultado dos tempos de pandemia, os banhos são o epítome do autocuidado. Embora já existam no mercado produtos para banhos relaxantes e linhas de cuidados pessoais, esses produtos que lembram as casas de banho coreanas e seus benefícios ainda não foram comercializados para um público global. Embora essas casas de banho sejam desconhecidas em outras regiões do mundo, ou simplesmente diferentes em termos de experiência, os “jjimjilbangs” coreanos são uma inspiração para rituais de relaxamento em casa. De acordo com a National Library of Medicine, “o efeito mais benéfico do banho […] é a vasodilatação induzida pela ação hipertérmica”, que aumenta o suprimento de oxigênio e nutrientes para o corpo e aumenta a eliminação de dióxido de carbono e resíduos metabólicos, resultando em menos estresse e maior sensação de relaxamento. Como uma oportunidade de reinventar e modernizar o banho no Ocidente, uma linha dedicada de produtos de banho projetados para estimular ou relaxar o corpo e a mente se inclina para o crescente movimento de autocuidado e de promoção da saúde. O óleo de banho de magnésio e lavanda, as bombas de banho de guaraná ginseng e hortelã-pimenta ou as barras de banho de psilocibina e valeriana com microdosagem são alguns conceitos de produtos baseados em ingredientes ativos que se encaixam na tendência crescente de banhos de autocuidado.

Apelando para um público amplo e global, o Movimento PSYCARE oferece vastas possibilidades para os participantes do setor de beleza. Com a importância cada vez maior da saúde e do bemestar e sua convergência com praticamente todas as categorias de beleza, o PSYCARE está pronto para impactar o setor de beleza como um todo, já que o desejo de um consumo consciente e voltado para a saúde continua a crescer. O Movimento PSYCARE está apenas no início, mas prevê-se que continuará sua ascensão nos próximos anos.

Fernanda Pigatto é Diretora Global de Parcerias e lidera as colaborações da BEAUTYSTREAMS com organizações-chave em todo o mundo, trabalhando em sinergia com equipes regionais tanto em nível estratégico quanto operacional. Fernanda tem dirigido projetos de co-marketing com a Cosmoprof Bologna, América do Norte e Ásia. Para obter mais informações sobre os serviços da BEAUTYSTREAMS, acesse www.beautystreams.com. Para entrar em contato com nossa equipe de consultoria sob medida ou para agendar uma sessão introdutória, escreva para [email protected].

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