Inovações tecnológicas, inclusão e protagonismo do consumidor impulsionam um novo padrão de experiências individualizadas no setor de BPC

A personalização está se tornando um pilar estratégico na indústria de beleza e cuidados pessoais (BPC), transformando a maneira como consumidores se relacionam com produtos de pele, cabelo, maquiagem e fragrâncias. Impulsionadas pelo avanço da tecnologia, pela valorização da diversidade e pela busca por experiências únicas, as marcas estão remodelando seus portfólios para atender às exigências crescentes por soluções sob medida.

O conceito de personalização não é novo, mas ganhou nova dimensão com a hiperpersonalização — um modelo que utiliza dados em tempo real, inteligência artificial (IA), realidade aumentada (AR) e até testes de DNA para criar experiências verdadeiramente individualizadas. Enquanto a personalização tradicional oferecia escolhas básicas, como selecionar um xampu para cabelos secos, a hiperpersonalização eleva o padrão ao desenvolver fórmulas personalizadas a partir de dados fornecidos diretamente pelo consumidor.

Tecnologia como motor da individualização

A tecnologia desempenha papel central nesse movimento. O dispositivo ‘Perso’, da L’Oréal, é um exemplo emblemático: ao usar IA e a tecnologia ModiFace, avalia a pele por meio de uma selfie e analisa condições ambientais locais — como umidade, poluição e índice UV — para entregar soros personalizados em tempo real. A Function of Beauty segue linha semelhante com produtos capilares customizáveis, desenvolvidos com base em questionários que consideram características e objetivos pessoais.

Além de facilitar recomendações e testes digitais, a tecnologia fortalece a relação entre marcas e consumidores, antecipando necessidades e oferecendo soluções baseadas em evidências.

Inclusão e representatividade como valores fundamentais

A personalização também se alinha ao apelo por inclusão. Produtos genéricos deixam de atender um público cada vez mais atento à representatividade de tons de pele, texturas de cabelo e necessidades específicas. Marcas como Il Makiage acertam ao oferecer bases com extensa variedade de tonalidades, enquanto empresas como SheaMoisture atuam em nichos historicamente negligenciados, desenvolvendo fórmulas para cabelos cacheados, crespos ou protegidos por tranças e perucas — realidade de milhões de mulheres negras nos EUA, por exemplo.

Erros, no entanto, têm impacto significativo. A Youthforia enfrentou forte crítica ao lançar uma base cujo tom mais escuro foi comparado a tinta preta, evidenciando os riscos de negligenciar a diversidade na prática.

Colaboração com especialistas aumenta credibilidade

Outro vetor da personalização está na confiança transmitida pelas colaborações com especialistas. A Curology, plataforma online de cuidados com a pele, exemplifica essa abordagem ao integrar consultas com dermatologistas no processo de criação de rotinas personalizadas. Essa validação científica é crucial, especialmente para consumidores preocupados com alergias ou reações adversas. Na Alemanha, por exemplo, metade dos consumidores que buscam personalização vêem essa estratégia como mais segura que o uso de produtos convencionais.

Personalização como vetor de empoderamento e fidelização

Mais do que uma tendência estética, a personalização promove autonomia. Ao permitir que consumidores criem fragrâncias próprias, ajustem rotinas e escolham fórmulas adaptadas às suas características e objetivos, marcas como a Coty estão fortalecendo vínculos emocionais com seus públicos e promovendo fidelização por meio da individualidade.

Oportunidades e riscos no novo paradigma da beleza

Com 62% dos consumidores norte-americanos interessados em produtos hiperpersonalizados e 28% dispostos a pagar mais por eles, segundo a Mintel, a personalização deixou de ser um diferencial para se tornar uma expectativa. Marcas que não incorporarem essa lógica — seja por meio de tecnologia, inclusão ou expertise profissional — correm o risco de perder relevância em um mercado orientado pela exclusividade e pelo protagonismo do consumidor.

O futuro da beleza é pessoal. A transformação já começou — e está nas mãos de quem souber ouvi-lo.