Com crescimento de 2% no segmento de prestígio e avanço no varejo de massa, o setor de beleza reflete um consumidor mais estratégico, impulsionado por produtos eficazes, preços acessíveis e inovação em fragrâncias, cabelo e maquiagem.

O setor de beleza nos Estados Unidos continua a expandir-se, ainda que de forma moderada, refletindo mudanças importantes no comportamento do consumidor. Segundo dados da Circana, LLC, o mercado de beleza de prestígio cresceu 2% no primeiro semestre de 2025, atingindo US$ 16 bilhões, enquanto o varejo de massa avançou 4%, totalizando US$ 34,6 bilhões em vendas.

Fragrâncias: Novo impulso com marcas e tamanhos Mini

• O segmento de fragrâncias de prestígio cresceu 6%, atingindo US$ 3,9 bilhões.

• O crescimento acelerou no segundo trimestre, impulsionado por novas marcas, que representaram quase 1/3 do ganho total em dólares.

• Perfumes e eau de parfums continuam sendo os mais populares.

• Frascos mini/viagem cresceram 15% em unidades vendidas, quatro vezes mais que os tamanhos maiores.

• No mercado de massa, fragrâncias foram a categoria de maior crescimento (+17%), com forte demanda por produtos femininos.

Cabelos: Prestígio cresce com foco em tratamento e couro cabeludo

• O segmento capilar de prestígio cresceu 6%, alcançando US$ 2,3 bilhões.

• Todos os subsegmentos cresceram — de xampus e condicionadores (um dígito) a produtos para pentear (dois dígitos).

• Tratamentos e cuidados com o couro cabeludo (+19%) foram os destaques.

• No canal de massa, o desempenho foi mais modesto: alta de 4% em dólares, com estagnação em unidades.

Maquiagem: Segmento estável com foco em lábios e olhos

• Maquiagem de prestígio teve crescimento de 1%, com vendas de US$ 5,2 bilhões; unidades permaneceram estáveis.

• O canal de massa teve queda de um dígito em dólares e unidades.

• Produtos para lábios lideraram o crescimento no prestígio (+3%), impulsionados por  fórmulas híbridas com cuidados da pele.

• Delineadores labiais estão entre os itens de maior crescimento.

• Rímeis ajudaram a reverter a queda anterior nas vendas de maquiagem para os olhos.

• Maquiagem facial, maior subsegmento, permaneceu estável.

• Cuidados com a pele: Mercado de massa lidera crescimento

• O segmento de prestígio caiu 1% (US$ 4,6 bilhões), embora as unidades vendidas tenham crescido.

• Já os cuidados com a pele de massa subiram 4% em dólares e também cresceram em unidades.

• Marcas masstige (entre massa e prestígio) tiveram crescimento de dois dígitos e lideraram o setor.

• A queda no prestígio foi puxada pelas vendas físicas de cuidados faciais.

• Produtos corporais de prestígio (cremes, sabonetes e produtos de limpeza) mostraram desempenho positivo.

Tendência Macro: consumidores buscam valor eficácia

Larissa Jensen, consultora global da Circana, resume o momento do setor: “Apenas 14% dos consumidores acreditam que preços mais altos significam melhor qualidade. Estamos vendo uma convergência entre os mercados de massa e de prestígio. Marcas premium no varejo e prestígio acessível estão superando concorrentes mais tradicionais.”

Com pressões tarifárias e incertezas econômicas à frente, a especialista alerta: “Adaptabilidade e agilidade estratégica serão cruciais para o sucesso da indústria da beleza em 2025.”