Os consumidores masculinos de beleza de hoje estão cada vez mais informados e sofisticados, apoiados por influências socioculturais dinâmicas que estão a transformar as normas de beleza de género. 

As narrativas de autocuidado aliadas à curiosidade pela beleza baseada em ingredientes estão incentivando mais homens a investir e expandir suas rotinas de higiene. Nos EUA, a evolução é sublinhada por um impulso digital, com a Geração Z a liderar o esforço para normalizar o autocuidado nas redes sociais, enquanto a vontade dos homens de explorar a beleza está a encorajar um influxo de marcas de beleza de celebridades masculinas.

O crescente interesse em cuidados avançados está incentivando os homens a expandir as rotinas de higiene

Os compradores de produtos de beleza masculinos cada vez mais sofisticados e informados elevaram o crescimento do valor atual da higiene masculina para 9,8% em 2022, ultrapassando a indústria de beleza e cuidados pessoais dos EUA. Assim como as mulheres aumentaram o autocuidado e os comportamentos de beleza baseados em ingredientes após a pandemia, o autocuidado masculino está se tornando mais avançado. Nos cuidados com a pele, características como natural/orgânico (+9%), marcas fortes (+7%) e qualidade superalta (+7%) tiveram um aumento acentuado no interesse entre 2021-2022, com posicionamento para raça/etnia e formulação de ingredientes (+6%) não muito atrás (Euromonitor Voice of the Consumer: Beauty Survey, realizado de junho a julho de 2022 (n=20.320).

A mudança social e a crescente fluidez de género estão a encorajar mais homens a explorarem além das categorias tradicionais de higiene, com as CAGR projetadas para produtos de higiene pessoal e fragrâncias masculinas a superarem significativamente o desempenho do barbear. 

^{Fonte: Euromonitor Internacional}

Um sinal de sofisticação contínua nas rotinas de higiene masculina: menos entrevistados do sexo masculino limpam e fazem a barba, mas mais homens usam hidratantes faciais, tratamentos para acne, anti-idade e cremes BB ou CC com mais regularidade.

Os homens também estão comprando produtos de beleza e cuidados pessoais com mais frequência em comércio eletrônico e especialistas em beleza, ao mesmo tempo em que migraram de supermercados e hipermercados.

A percentagem de homens que compram em retalhistas online, incluindo especialistas em beleza, ultrapassou as mulheres em 2022

^{Fonte: Euromonitor Internacional}

A crescente procura por produtos de alta qualidade e marcas conceituadas apoia ainda mais o aumento, uma vez que estes tipos de retalhistas tendem a oferecer seleções selecionadas com gamas mais especializadas.

Embora as redes sociais representem apenas uma pequena parte dos locais de compra globais, as compras feitas pelos homens através das redes sociais não só quase duplicaram entre 2019 e 2022, como também ultrapassaram as respostas das mulheres, aludindo ao papel mais importante que as redes sociais desempenham na inspiração e influência nas decisões de compra.

A popularidade crescente do conteúdo do vídeo “Get Ready With Me” normaliza as práticas de beleza dos homens

Em 2022, 16,7% dos entrevistados do sexo masculino nos EUA acreditavam que os influenciadores das redes sociais são fontes de informação extremamente influentes, um salto em relação aos 13,7% registados em 2021

^{Fonte: Euromonitor Internacional}

Esta mudança é paralela à ascensão de criadores de conteúdo masculino e “skinfluencers” no TikTok que, através de vídeos curtos do GRWM, estão expandindo o conhecimento do produto, a educação sobre ingredientes e incentivando hábitos elevados de higiene nas rotinas diárias dos homens.

A Hims está aproveitando com sucesso a crescente influência das experiências de compra digitalizadas

Hims, uma empresa de telessaúde online, fornece produtos de bem-estar especializados em saúde mental, saúde sexual, queda de cabelo e cuidados com a pele. Com a maior parte da receita da marca gasta em marketing, a abordagem da Hims destaca a importância de interagir com o consumidor sempre online através de um anúncio multicanal nas redes sociais e de uma estratégia de parceria com influenciadores. As marcas devem considerar a criação de ecossistemas digitais não só para satisfazer a inclinação dos consumidores masculinos para a conveniência e o comércio eletrónico, mas também para capacitar os homens na sua jornada de beleza.

Lançamentos de marcas de celebridades masculinas revigoram ainda mais o interesse do consumidor dos EUA em cuidados pessoais masculinos

Embora a Geração Z tenha liderado o movimento para normalizar a participação masculina no autocuidado através dos cuidados pessoais, a abertura dos homens para explorar produtos de beleza também está ligada à ascensão de marcas de celebridades masculinas que entram em cena, e vice-versa. As marcas de celebridades da nova era não usam mais as celebridades como meros endossos a produtos não diferenciados. Como os consumidores na era digital valorizam a autenticidade e reprovam as operações de obtenção de dinheiro, as celebridades são incentivadas a fornecer produtos de qualidade que possam atender a uma série de necessidades de públicos de diferentes segmentos.

Lançamentos notáveis ​​nos últimos anos incluem Le Domaine de Brad Pitt, que é uma linha premium de cuidados com a pele com foco em antioxidantes e anti-envelhecimento; Loved01 de John Legend, voltado para peles mais ricas em melanina e vendido por menos de US$ 20 para garantir acessibilidade; e Barker Wellness, uma marca vegana de bem-estar com produtos com infusão de CBD para a pele e alívio da saúde, fundada pelo baterista do Blink-182, Travis Barker.

O futuro da higiene masculina

Muitos observadores poderão argumentar que o afluxo de marcas apoiadas por celebridades nos últimos anos criou um mercado sobressaturado e que o apelo do consumidor está a diminuir. Boas notícias para o mercado de cuidados pessoais masculinos: a fadiga do consumidor nas marcas masculinas de celebridades é menos prevalente do que a beleza das celebridades para as mulheres, uma vez que a cena masculina ainda é relativamente subsaturada e menos madura em comparação com os sucessos da bolha da beleza das celebridades para as mulheres.

À medida que tanto as marcas como os consumidores experimentam transformações na forma como abordam as filosofias de beleza para os homens, ainda existem amplas oportunidades no espaço de cuidados pessoais masculinos dos EUA para que os intervenientes estabelecidos e os novos participantes possam navegar e satisfazer as exigências dos consumidores masculinos. Espera-se que a formulação de ingredientes, o tratamento personalizado, os produtos de celebridades com mensagens autênticas e as mídias sociais como caminhos para a educação e a compra sejam as prioridades nos próximos anos. Oferecer gamas de produtos com finalidades específicas repercute nos consumidores em todos os grupos demográficos, e o marketing através de influenciadores digitais aumentará o potencial de crescimento das marcas antes que o movimento se torne popular.

Fonte: Euromonitor Internacional 08.09.2023