A varejista de cosméticos Água de Cheiro está fazendo mudanças na linha de produtos, na arquitetura das lojas e no modelo de vendas para tentar recuperar o fôlego sob novo controle.
Em novembro, os ativos operacionais do grupo mineiro foram comprados pela Beauty Franchising, empresa ligada ao grupo Rothenberg, que distribui perfumes de marcas estrangeiras e nacionais.
A Água de Cheiro está em recuperação judicial desde 2014. O grupo Rothenberg cuidava da fabricação e venda dos produtos da companhia desde 2013.
A nova dona do negócio retoma a comercialização de franquias neste mês e prevê sair das atuais 194 lojas para 290 unidades até 2018, tendo como região prioritária o Sudeste (São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais), além do Estado de Pernambuco e o Distrito Federal. A rede tem presença em todos os Estados, exceto Acre.
Fábio Figueiredo, diretor de franquias da Água de Cheiro, diz que as lojas terão arquitetura mais moderna, novo logotipo e o slogan ‘beleza brasileira’, que deve ser acompanhado por produtos com matériasprimas nacionais e embalagens florais. A intenção é mudar o conceito de loja de presentes para local de consumo de beleza.
“Com a nova estratégia e o reposicionamento da marca, a expectativa é aumentar o Ebitda [lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização] em 150% em 2018”, diz Figueiredo. A melhora deve refletir a abertura de unidades, a recomposição do portfólio e o treinamento das equipes, com investimentos de R$ 15 milhões até 2019.
Uma das principais estratégias é adotar o modelo multimarca, que adiciona ao seu portfólio marcas como os perfumes Ana Hickmann e as maquiagens Marcelo Beauty, além de produtos internacionais como as fragrâncias Gabriela Sabatini e Jennifer Lopez.
O portfólio atual, composto de 130 itens, deve saltar para 400 até 2019. O tíquete médio de R$ 70 deve atingir R$ 110 em 2018, fortalecido pelas marcas da Beauty Franchising devem chegar a 20% do portfólio da Água de Cheiro.
A Água de Cheiro tem mais de 40 fragrâncias, incluindo os carroschefe Absinto e Attractive. A linha de corpo e banho tem cerca de 80 referências. Em setembro, inicia as vendas pela loja virtual.
Fundada em Belo Horizonte, em 1976, a empresa foi uma das precursoras do negócio de franquias no país. Alcançou quase 900 lojas em 2011, mas a rápida expansão levou a altos níveis de endividamento, que comprometeram sua capacidade de pagamento a fornecedores e o abastecimento das lojas.
Fonte: Valor
