Miniaturas, perfumes de alta concentração e a busca por valor mostram como o consumidor latino está redesenhando o setor
Depois de anos, embalado por um ritmo acelerado, o mercado de beleza de prestígio na América Latina começa a mostrar novos contornos. A região registrou um crescimento de 18% em valor no primeiro trimestre de 2025, de acordo com análise da Circana, empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo. Ainda que robusto, o desempenho representa uma leve desaceleração em comparação aos últimos ciclos, sugerindo uma possível mudança de fase no setor.
O México segue como protagonista absoluto, representando metade das vendas da região. O comércio eletrônico, que havia sido o palco principal em 2024, impulsionado pelo desempenho impressionante dos marketplaces mexicanos, mostrou um comportamento mais equilibrado no início de 2025, com estabilidade em volume e possível virada de protagonismo para o varejo físico. Mas foi a Argentina que roubou a cena nos bastidores deste primeiro trimestre, registrando o melhor desempenho em unidades, entre todos os países analisados. Com alta de 21% e crescimento de dois dígitos em todas as categorias, o país deu sinais claros de retomada.
Entre perfumes e tendências, as fragrâncias continuam como as estrelas da vez. A categoria manteve sua liderança e representou metade do mercado latino-americano, com alta de 19% em vendas. Enquanto o Brasil registrou uma queda discreta em volume, os demais mercados seguiram em alta, embalados por lançamentos intensos, altas concentrações e a entrada de marcas de moda como Valentino e Prada. O segmento de nicho também está em ascensão, representando 7% das vendas da categoria, acima da média dos últimos 5 anos, e conquista um público fiel atrás de experiências olfativas avant-garde e exclusivas.
A categoria de maquiagem vem logo em seguida, com crescimento de 16% em vendas, sendo a que mais avançou em volume no trimestre. Os lábios dominaram as escolhas, com glosses, balms e produtos multifuncionais no topo das preferências. Já as bases tiveram um crescimento tímido de 3%, o que segurou o desempenho da categoria de face como um todo. Em compensação, blushes, iluminadores e bronzers seguem em alta há três anos, mostrando que o glow ainda é tendência. Máscaras para cílios, depois de um tempo fora dos holofotes, voltaram impulsionadas por tendências das redes sociais.
Já o skincare, apesar de uma penetração ainda tímida na região, teve seus próprios momentos de destaque. Com crescimento de 10% em vendas, a categoria foi puxada por Brasil e Argentina, que apresentaram resultados acima da média em valor. Entre as novidades, destaque para as marcas asiáticas e indie, queridinhas das gerações Z e Alpha, e para os kits em versão mini, que cresceram mais de 20% e mostram que testar antes de investir continua sendo uma boa pedida. Em contrapartida, body care e proteção solar desaceleraram, após dois anos de crescimento consistente. As marcas de dermocosméticos, de médio custo e mais acessíveis, cresceram acima de 30%, enquanto as de prestígio avançaram de forma mais discreta. O consumidor latino-americano está mais curioso, conectado, informado e exigente.
“A América Latina segue valorizando a beleza como parte da sua identidade e rotina de autocuidado, mas com escolhas cada vez mais conscientes. A abertura para marcas acessíveis, o interesse por novos formatos e a busca por experiências de compra mais personalizadas mostram que o mercado está amadurecendo e se diversificando” analisa Ana Seccato, diretora comercial da Circana.
Se antes a beleza era marcada pelo impulso e pela exclusividade, agora ela se molda à experimentação, ao acesso e à escolha inteligente. A América Latina segue crescendo, mas faz isso com mais personalidade, propósito e novos protagonistas.
