A pandemia de COVID-19 e as restrições relacionadas enviaram ondas de choque à indústria de beleza e cuidados pessoais da China em 2022 e prejudicaram os gastos com beleza dos consumidores. 

Mas com o levantamento das medidas de zero COVID em dezembro de 2022, o mercado entra em 2023 com fortes sinais de recuperação.

O mercado de beleza e cuidados pessoais da China registrou uma queda nas vendas no varejo de 6,4% em relação ao ano anterior, atingindo CNY532 bilhões em 2022

^{Fonte: Euromonitor International}

Cosméticos e fragrâncias estão entre as categorias mais impactadas materialmente, com queda ano a ano de 15,4% e 6,2%, respectivamente, em 2022, dado o cenário de uso limitado. Cuidados com o cabelo e banho e ducha passaram pela pandemia com leve declínio como necessidades diárias. A relativa resiliência dos cuidados com a pele também sustentou o mercado em geral e deve ajudar a trazer de volta o burburinho do mercado de beleza e cuidados pessoais da China na era pós-COVID-19. Identificamos três tendências que estão moldando a demanda em beleza e cuidados pessoais chineses.

A saúde holística da pele continua em destaque na era pós-pandemia

Em 2022, a par das prolongadas restrições da COVID-19, a preocupação das pessoas com a saúde da pele continuou e desenvolveu-se, e mostrou uma tendência, “do rosto ao corpo todo”. Em 2022, os dermocosméticos de beleza e cuidados pessoais registraram um crescimento de 6,4% contra o declínio geral do mercado e devem manter seu ritmo de crescimento em 2023 ,com reparação e calmante tornando-se um dos benefícios de produtos mais importantes para os consumidores chineses após clareamento e antienvelhecimento. Além disso, a skinificação dos cuidados com os cabelos, a preferência por produtos cosméticos saudáveis ​​e com brilho natural, etc., também refletem a preocupação dos consumidores com a saúde holística da pele e a beleza de dentro. Enquanto isso, o conceito de microecologia da pele está recebendo atenção sem precedentes graças à alegação de reparação de barreira. Além de empresas internacionais de beleza como L’Oréal e Procter & Gamble, marcas nacionais como Dr. Alva e Home Facial Pro também estão se expandindo nessa área e mostrando grande potencial.

Embelezamento auto-orientado

A percepção da beleza chinesa está em constante evolução e, nos últimos anos, tem se voltado para o acolhimento e a confiança interior sob a influência do amor-próprio e do individualismo. Focar em si mesmo e mostrar sua beleza natural e única tornou-se uma nova demanda entre os consumidores de beleza e cuidados pessoais, com a satisfação mental e emocional desempenhando um papel cada vez mais importante nas decisões de consumo.

Confiança interior, boa aparência e aparência saudável são agora as três principais definições de beleza entre as consumidoras chinesas

^{Fonte: Euromonitor Voice of the Consumer: Beauty Survey, realizado de junho a julho de 2022 (n = 20.320)}

No setor de cosméticos coloridos, por exemplo, os produtos de base/corretivo e blush/bronzeador/iluminador estão ganhando destaque – como produtos essenciais para criar uma maquiagem mais leve, essas categorias também foram mais resilientes em 2022 do que os produtos de maquiagem para os olhos, que são fundamentais na maquiagem pesada.

As fragrâncias, embora tenham experimentado seu primeiro declínio devido ao cenário de consumo limitado em 2022 devido à reclusão doméstica, já dão sinais de recuperação no início de 2023 e ainda apresentam enorme potencial sendo o esteio do consumo produtos com valor emocional, com marcas de nicho como como Maison Margiela e Le Labo ganhando força no mercado chinês e obtendo um bom desempenho de vendas nos últimos anos.

Competição de mercado intensificada com oportunidades criadas em mercados segmentados

A ascensão das marcas locais coincidiu com a reorganização do mercado chinês de beleza e cuidados pessoais. Em comparação com as marcas internacionais, as marcas locais têm estratégias de marketing mais flexíveis e podem responder às demandas dos consumidores mais rapidamente. Por exemplo, marcas locais podem encurtar seu processo de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para 3 a 6 meses, enquanto marcas internacionais geralmente levam mais que o dobro do tempo para atualizar seus produtos. As marcas nacionais oferecem preços altamente econômicos e mais acessíveis com o mesmo nível de eficácia, graças aos recursos aprimorados de P&D, tornando as marcas internacionais mais fáceis de substituir por consumidores cada vez mais experientes.

No entanto, haverá também algumas limitações ao crescimento das marcas locais, que enfrentarão problemas de longo prazo de fraco poder de marca e dificuldade em manter uma estratégia de preço baixo. Com o fim da política zero-COVID, marcas internacionais podem ressurgir, segurando a barreira de preços, bem como o mercado de alto padrão com poder de marca própria e recursos de P&D mais avançados, e a concorrência no mercado de beleza e cuidados pessoais será tornar-se ainda mais grave.

O fim da política de zero-COVID deve trazer de volta o burburinho para o mercado da China

De acordo com o Euromonitor International, o mercado de beleza e cuidados pessoais da China continuará crescendo com um CAGR de 6,5% previsto para 2022-2027. O levantamento da política de COVID-zero e a reabertura beneficiarão os principais impulsionadores da beleza e cuidados pessoais chineses. Espera-se que a confiança do consumidor se recupere com a recuperação da economia chinesa. A diversificação de canais também deve contribuir para a recuperação do mercado de beleza e cuidados pessoais da China quando o comércio eletrônico baseado em interesses como Douyin e outros varejistas online estabelecidos como JD.com ganham força em termos de produtos de beleza e cuidados pessoais. A contínua educação de mercado também continuará desempenhando um papel essencial no crescimento futuro. Com a maturidade gradual do mercado nas cidades de primeira linha, os mercados de nível inferior apresentam potencial de crescimento com oportunidades relativamente inexploradas.

Fonte: Euromonitor Internacional 02.05.2023