Varejo supermercadista é destaque na comercialização de cosméticos, mas profissionais do setor mostram que ainda há inúmeras oportunidades a serem exploradas nesse canal

Os cuidados com a higiene e a beleza se encontram em constante avanço no Brasil. O país é o terceiro maior mercado desse setor do mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos e a China. É o que apontam dados da Abihpec (Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), que também mostram que em 2014 o crescimento nominal do setor foi de 11% no país. De acordo com informações da empresa de pesquisa Kantar Worldpanel, a importância em valor de supermercados para a cesta de perfumaria no ano móvel maio 2015 é de 39% no Total Brasil, sendo o formato supermercado independente o mais relevante com 20% de importância em valor. “Se considerarmos hipermercados + supermercados, esse número sobe para 42%”, avalia a gerente de shopper e varejo da companhia, Andréa Stoll.

Andréa cita que o segundo canal mais importante é o varejo tradicional, que já detém uma fatia importante no Brasil para o total FMGC (sigla em inglês para Fast Moving Consumer Goods, que pode ser entendido como categorias de consumo rápido), muito por conta das regiões Norte e Nordeste do país. Em seguida, estão as farmácias, drogarias e perfumarias, com 11% de importância para essa cesta.

“O supermercado cumpre uma das funções mais nobres do varejo, a de fazer a distribuição da maior parte dos itens que as pessoas consomem e tem o objetivo de oferecer diversas categorias. A partir do momento que a loja realiza a primeira função, que é alimentar, segue para as demais, como é a questão da higiene e da beleza”, destaca o professor da FEA/USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo) e coordenador de estudo e pesquisa do Provar/FIA, Nuno Fouto.

O fato de ter uma distribuição muito maior no comparativo com os demais tipos de varejo faz com que o supermercado seja destaque para as vendas de cosméticos, como constata o diretor de marketing da Helcla Cosméticos, empresa que atua com produtos para cabelos e depilação, Cláudio Linhares. “O supermercado representa 60% do nosso faturamento, acima do varejo especializado. Ainda hoje o consumidor se abastece muito mais no supermercado do que no varejo especializado”, resume o porta-voz da Helcla Cosméticos.

Mas segundo a visão do vice-presidente de marketing do Popai Brasil, Chan Wook Min, ainda há um longo trabalho a ser desenvolvido no segmento de cosméticos nos supermercados no Brasil. “A parte de higiene vai bem nos supermercados, mas a beleza não é uma beleza”, brinca.

Ele diz que, apesar de o país ocupar a terceira posição no mercado de beleza no mundo, o Brasil tem a grande vantagem de que há um extenso mercado a ser explorado por aqui, considerando que nos demais países a população toda, de forma geral, já faz uso de tais itens. “Vemos aqui que ainda há muitas pessoas que não investem em maquiagem”, exemplifica.

Ao citar uma pesquisa da empresa de pesquisa Nielsen, Min diz que o segmento que menos sofre retração diante de crises é o de higiene e beleza, pois as pessoas chegam a cortar até mesmo alimento, o que mostra o potencial do setor em períodos como o atual. “Existe a história de que quando a mulher tem problemas, ela precisa mexer na autoestima, então ela vai buscar isso no batom, no esmalte”, analisa.

Entendendo o shopper

O mercado de produtos para beleza segue em constante renovação, com a indústria trazendo o que há de mais moderno para os cuidados com o corpo, o rosto e o cabelo. O supermercado deve entender esse universo para explorá-lo da melhor forma no Ponto de Venda.

“O supermercadista precisa mudar radicalmente todo o conceito no tratamento desse setor, tem que entender esse mundo que é extremamente fashion. Outra questão é que as consumidoras não enxergam o canal como espaço que vende itens para ela. A beleza sai do campo racional e entra muito forte no emocional. Quando a cliente identifica um novo xampu que atenda o tipo de cabelo dela, vira uma compra emocional”, avalia Min.

Contudo, diante de um portfólio bastante extenso oferecido pela indústria, o supermercado precisa entender as necessidades de seu público-alvo para acertar no mix ideal. “É preciso oferecer opções de produtos da maneira mais completa possível. Não se pode ter tudo, mas uma oferta bem abrangente em termos de itens, considerando que os cosméticos estão relacionados às características do indivíduo. Portanto, é preciso ter uma diversidade que atenda aos principais biótipos das pessoas, aos hábitos, à pele, ao poder de compra etc”, aponta o professor Fouto.

Para ele, o fator que faz com que tais itens sejam comprados nos supermercados é a comunicação. “A loja vira o jogo se consegue recomendar da forma correta os produtos, se faz uma boa apresentação dos itens e se coloca informação no Ponto de Venda.”

Isso faz com que o shopper que vai regularmente ao supermercado entenda a riqueza de informação da loja e comece a fazer a compra dos cosméticos no mesmo canal. Segundo o professor, quando o cliente sente falta desses detalhes, ele vai procurar uma loja especializada.

E não é apenas para os crescidos que o supermercado deve se preparar. A Phisalia, que atua no segmento de produtos de higiene pessoal e cosméticos com foco no público infantil, visualiza a relevância do setor para alcançar o seu público.

“Recentemente, realizamos uma pesquisa com mães de bebês e crianças que nos mostrou que o sortimento de categorias e marcas, os espaços convenientes e o momento da compra (realizada junto com a manutenção das despesas do lar) contribuem para a importância do canal supermercadista”, discorre a gerente de marketing da empresa, Francis Canterucci.

Os itens mais procurados

O supermercado deve desenvolver uma seção de cosméticos que não fique restrita no básico e que atenda aos interesses do shopper. De acordo com o assessor comercial da Bio Extratus, empresa que trabalha com produtos para cuidados com os cabelos e a pele, Eduardo Avendanho, o sortimento deve ser variado para atender àqueles que buscam mais que somente higiene. “Beleza e bem-estar são muito valorizados pelos shoppers”, destaca.

Avendanho diz que os tratamentos capilares e corporais mais completos e que mostrem resultados mais rápidos são aqueles que têm a procura aumentada nos últimos anos. E as subcategorias com melhor desempenho nos supermercados são os produtos de tratamento capilar.

A Helcla Cosméticos identificou que a linha de salonização é o que tem mais atraído a atenção do shopper no canal supermercadista na compra dos produtos para cabelo. “Esses itens compõem uma das maiores fatias de crescimento dentro da categoria de xampus e condicionadores. O desejo da mulher é comprar o produto que o cabeleireiro usa”, explica Linhares, dizendo que esses itens possibilitam uma melhor rentabilidade para o varejo.

Sobre o sortimento para depilação, Linhares diz que há várias opções para as clientes comprarem. Dessa forma, quanto mais alternativas o supermercadista oferecer no Ponto de Venda, mais chances terá de fidelizar a shopper.

“Quando a consumidora vai fazer uma depilação completa, ela vai ao profissional especializado, mas para o dia a dia, para fazer o buço, a axila, por exemplo, ela utiliza diversos tipos de produtos, como cera, folhas prontas e cremes depilatórios. Por isso, o mix completo é fundamental na loja”, alerta o diretor de marketing da Helcla Cosméticos.

Já a Beautycolor enxerga que entre os itens da marca que apresentam melhor desempenho nos supermercados estão as colorações de cabelo e os esmaltes, como descreve o responsável pela gestão de marketing e trade marketing da empresa, Fabrício Alencar. “Tais produtos abrem espaço para a categoria de maquiagens, que vem ganhando relevância nas grandes redes, disponibilizando produtos de qualidade e preços competitivos fora do canal especializado”, explica o porta-voz da Beautycolor.

Para o público infantil, a linha de cuidado e higiene dos cabelos é bastante favorecida nesse canal, considerando que xampus, condicionadores, cremes e sprays para pentear apresentam bom desempenho. “Podemos verificar que há crescimento na linha de pós-xampu”, detalha Francis, da Phisalia.

Dessa forma, Francis diz que o fato de o supermercado oferecer opções ao shopper faz parte do processo de fidelização do consumidor. A partir daí, é preciso oferecer itens de destino (tais como lenços e toalhas umedecidas), de rotina (a exemplo de xampus e pós-xampus), conveniência (como talcos, colônias e géis capilares) e oportunidade (como promoções).

Chan Min, do Popai Brasil, explica que a seção de cosméticos exige uma ambientação diferenciada para atender aos anseios do shopper, o que compreende uma série de ações. “Deve ser trabalhada desde uma iluminação específica, gôndolas diferenciadas, ao máximo de produto em menor espaço, de maneira organizada. Se colocar o mix de forma desordenada na gôndola metálica única, não terá giro”, alerta.

Ele acrescenta que o supermercadista precisa entender que 30% das vendas do segmento de cosméticos está baseada nos lançamentos, que são constantes nesse nicho. “O supermercado tem que entender que esse setor é composto por itens volumosos, que precisam de área de exposição.”

A proposta é começar, então, com duas a três marcas por subcategoria, haja vista a falta de espaço nas lojas. “As mulheres gostariam de ver seis, sete marcas no PDV”, conta Min. A idéia, segundo avalia, é começar com poucas marcas para entender como irá desenvolver a seção.

O conceito de loja dentro de loja é uma alternativa bastante interessante para os supermercados, como avalia o professor Nuno Fouto. “Esse conceito veio da própria Europa e é uma estratégia que vale a pena. A idéia é montar junto com a indústria, que tem muita pesquisa para o desenvolvimento de um ambiente diferenciado”, discorre o professor.

Fouto diz que tal conceito coloca o cliente no humor do ambiente, uma vez que ele se sente dentro de uma perfumaria. “Esta ação deve ser permanente, ter uma dinâmica, porque uma loja sempre igual faz cair o interesse do shopper. E associar o espaço a momentos da sazonalidade”, resume.

Mas há diversas formas de explorar o PDV supermercadista, como mostram as redes entrevistadas pela SuperVarejo. No SuperPrix, rede com 13 lojas físicas no Rio de Janeiro e uma loja virtual, os produtos são separados na gôndola primeiro por tipo e depois por marca, como explica a gerente comercial da empresa, Patricia Rotelli de Almeida.

“A exposição respeita a seqüência de produtos capilares, tais como xampu e condicionador; cuidados pessoais, como desodorante e sabonete; e acessórios para barba, como aparelhos, lâminas e cremes. E começa com produtos premium e termina com produtos mais populares, considerando o fluxo de clientes de cada loja”, detalha Patricia. Ela explica que por questão de inf raestrutura, a rede opta por trabalhar algumas subcategorias de cosméticos somente na loja virtual.

A rede Villarreal, com cinco lojas no interior paulista, desenvolve em parceria com a indústria as formas de apresentar os itens no PDV. “A proposta é que haja uma melhor exposição e visibilidade dos produtos, buscando cada vez mais facilitar a experiência e decisão de compra do consumidor para que gere experimentação e recompra dos itens oferecidos”, detalha o gerente de produtos da rede, Marcos Dias.

A organização dos cosméticos no Villarreal é feita por segmentos de categorias, como diz Dias. “Dessa forma, podemos simplificar a experiência de compra do cliente. Uma exposição bem definida ajuda o consumidor a escolher o produto que melhor atende à sua necessidade.”

Já a rede QuiBom Supermercados, com 15 lojas espalhadas por Brasília e região, separa a seção em basicamente duas partes: produtos para cabelos e pele e produtos para cuidados com as unhas. “Antigamente, nós blocávamos os produtos por marca, mas agora fizemos uma mudança para colocá-los por segmento e isso melhorou muito nossas vendas. A idéia é favorecer os clientes”, explica o gestor comercial da rede, Iran Soares.

Ele diz que os produtos que oferecem margem de lucro mais atrativa ficam expostos no ângulo de visão das mulheres, a uma altura por volta de 1,60 metro. “Os itens mais vistosos é que dão retorno. As pessoas dificilmente se abaixam para ver algo ou identificam algum produto que esteja muito alto.”

Os itens que apresentam mais riscos de furto ficam confinados, como explica Soares. “A área é livre, mas tem uma parte que deixamos os produtos mais caros e os passíveis de furto isolados”, conclui o gestor comercial.

A Kantar Worldpanel apresenta mais dados sobre o segmento de perfumaria no pais:

A importância em valor de supermercados para a cesta de perfumaria no ano móvel maio 2015 é de 39% no total;

Em 2015, houve aumento no tíquete médio (+10%) quando comparado igual período de 2014 esse número pode sen explicado pelo aumento no preço médio, já que as unidades compradas por viagem mantivenam-se estáveis;

A região Leste + IRJ (Minas Gerais, Espírito Santo, Interior do Rio de Janeiro) é a mais importante na compra da cesta de perfumaria em supermercados; 51% compna essa cesta nesse canal uersus 39% do Total Brasil;

As categorias mais importantes em valor no Total Brasil são as mais básicas (com mais de 70% de penetração): papel higiênico (21,4%), sabonetes (13%) e fraldas, que, apesar da baixa penetração, apresenta papel importante no valor (12,4%);

Sobre a importância em volume (unidades), as categorias básicas dominam o ranking; sabonetes (39%), creme dental (16,6%) e papel higiênico (13,5%).

Fonte: Kantar Worldpanel