Consumidores adotam novos hábitos que terão implicações duradouras para as marcas
A pandemia do novo coronavírus ainda não atingiu o pico nos EUA, mas muitos consumidores já mudaram seu comportamento de maneiras que terão implicações duradouras para as marcas. Normalmente, leva cerca de 66 dias para alguém adquirir um novo hábito e continuar a fazê-lo quando não coagido, de acordo com Paul Marsden, psicólogo de consumo da Universidade de Artes de Londres.
Com as mudanças, há tanto perigo quanto oportunidade para os profissionais de marketing. “Quando há mudanças sérias no estilo e nas circunstâncias de vida, há uma mudança dramática na preferência pelas marcas que os consumidores usam e em suas percepções sobre essas marcas”, disse Peter Noel Murray, que dirige sua própria clínica de psicologia do consumidor em Nova York. À medida que a crise continua, muitas marcas estão acelerando suas iniciativas de boas ações, mas especialistas afirmam que os consumidores também esperam que essas ações continuem muito depois do coronavírus.
“Agora é a hora da ação da marca, não se trata de palavras”, analisou Marsden. Ao planejar o futuro, as marcas devem considerar as seguintes tendências, que os especialistas esperam sobreviver à Covid-19.
Marcas testadas pelo tempo brilharão
À medida que os consumidores mudam para adotar novos comportamentos e hábitos, eles se apegam às marcas em que confiam há muito tempo para passar com elas pela crise. A mudança de “inovador e moderno” para “testado e comprovado” foi descrita em uma recente chamada de analistas de pesquisa da Evercore, que disseram que será difícil o lançamento de novas marcas nesse ambiente.
“Não estamos abertos a coisas novas — passamos de uma mentalidade de ganho para uma mentalidade de manutenção, o que é importante para muitas marcas perceberem”, afirmou Simon Moore, CEO da Innovation Bubble, empresa de ciência comportamental. “Marcas que pensam: ‘Vou começar a comercializar um novo produto ou serviço’ — isso não vai funcionar”. Ele disse que as marcas deveriam utilizar esse tempo para fazer a lição de casa em torno da experiência do usuário e remover irritações e outras tensões que podem desestabilizar os clientes já ansiosos.
Ao contrário das empresas estabelecidas, as novas marcas também não tiveram a oportunidade de se conectar com os clientes emocionalmente e de construir uma base para navegar neste momento de incerteza. “As marcas mais antigas, que existem há muito tempo e têm o benefício da publicidade impressa e de TV tradicional, construíram o valor emocional da marca ao longo de gerações e têm uma vantagem”, comentou Murray.
DIY ganha terreno
Os consumidores estão usando seu tempo em casa para aprender novas habilidades, como assar, cozinhar e costurar (DIY, é a sigla inglesa para ‘do it yourself” o “faça você mesmo”), e essas habilidades provavelmente não desaparecerão quando o vírus desaparecer. As compras de fermento estão subindo rapidamente quando as pessoas recorrem ao pão como forma de alimentar suas famílias e reduzir a ansiedade através do ato terapêutico de amassar. Muitos compradores dos EUA relatam as prateleiras vazias do corredor de cozimento, embora a seção não seja tão vazia quanto o corredor do papel higiênico. A Nielsen descobriu que as vendas de fermento aumentaram quase 650% na semana encerrada em 21 de março, em comparação com o período do ano anterior.
O site popular de culinária e comércio eletrônico Food52 disse que o tráfego do site nas últimas semanas — um aumento de 36% nas últimas duas semanas de março em comparação com a primeira metade do mês — está em pé de igualdade com a semana que antecedeu o Dia de Ação de Graças, o maior semana do ano. No início da pandemia, o Food52 se dedicou a mais conteúdo e receitas para apoiar sua comunidade agora em casa, de acordo com uma porta-voz. Sem surpresa, um dos principais artigos do site é sobre a escassez de fermento e contém dicas sobre como fazer fermento a partir do zero. As vendas em dólar de pequenos eletrodomésticos, como máquinas de fazer macarrão e espremedores, subiram 8% na semana que terminou em 14 de março, em comparação com o período do ano anterior, segundo a empresa de pesquisa NPD Group.
“Você está vendo mais pessoas sendo mais independentes”, constatou Marsden.
Com o fechamento de salões de beleza, os consumidores também estão se acostumando a fazer seus próprios cabelos. A Nielsen relatou um aumento de quase 20% nas vendas de kits de coloração de cabelo para a semana encerrada em 21 de março; a marca Madison Reed disse que houve um aumento na demanda à medida que os clientes pintam seus próprios cabelos. O tráfego para o site da marca quadruplicou nas últimas semanas e, como resultado, a empresa está ampliando suas linhas de atendimento ao cliente e tutoriais online, afirmou Mary O’Connell, vice-presidente de comunicações e conteúdo.
Conforto com ofertas digitais
Assim como empresas de mídia e pesquisa estão transformando eventos ao vivo em virtuais, o mesmo ocorre com os consumidores que estão se adaptando à digitalização de seus comportamentos. Alguns dados demográficos, como consumidores mais velhos, podem ter ficado desconfortáveis com a compra de mantimentos ou outros produtos online, mas o coronavírus os forçou a ficar confortáveis. Quando entram na nova rotina e se acostumam com a facilidade de entrega à sua porta, esses compradores podem achar uma pressão ter de voltar ao varejo físico, afirmam os especialistas.
Quase 40% dos atuais compradores online fizeram sua primeira compra em março, de acordo com estudo da SmartCommerce, plataforma de comércio eletrônico para marcas de produtos embalados. “As pessoas são forçadas a fazer coisas novas e isso vai acelerar a transformação digital”, opina Marsden.
Além disso, mais médicos e outros prestadores de serviços médicos oferecem consultas online como uma maneira de ver seus pacientes em situações não emergenciais. Os especialistas esperam que a telemedicina continue como uma tendência. Os consumidores também estão recorrendo ao banco digital para gerenciar suas finanças quando não podem visitar uma agência bancária. Embora muitos bancos ainda mantenham uma presença física robusta, isso pode mudar à medida que veem esses imóveis como redundantes e obsoletos, disse Marsden.
Arranjos de trabalho flexíveis
Muitos esperam que a situação atual de tantos americanos que trabalham em suas casas leve a uma mudança dramática em acordos de trabalho mais flexíveis, enquanto empregadores percebem que não é necessário ter todos em um escritório para fazer as coisas.
Alguns trabalhadores de escritório podem continuar a mudança para escritórios mais remotos. Os empregadores “podem se beneficiar porque os funcionários estão gastando menos tempo para viajar, tendo mais tempo para trabalhar — eles ficarão menos estressados”, comentou Moore. Os trabalhadores também terão mais controle para gerenciar suas funções como pais e cuidadores, se puderem trabalhar em casa. De acordo com uma pesquisa da AcuPOLL encomendada pelo investidor em estágio inicial de Cincinnati, CincyTech com 500 adultos, 40 a 50% dos entrevistados disseram que voltarão às suas rotinas anteriores, incluindo trabalho, escola, recreação e entretenimento.
Ao mesmo tempo, o ritmo dos negócios já mudou drasticamente, segundo vários executivos de marketing. As ligações estão substituindo as reuniões em alguns casos, e muitas têm prazos para evitar perda de tempo desnecessária. Os profissionais de marketing e suas agências estão aprendendo a ser mais ágeis e rápidos na tomada de decisões.
“As pessoas estão percebendo tudo o que não é essencial e aprendendo que é possível agir rapidamente — não há grandes repercussões por não ter 32 reuniões de governança e 50.000 e-mails”, afirmou Andrea Brimmer, diretora de marketing e relações públicas da Ally Financial. “Você pode tomar decisões no local e ir embora, porque todo mundo está fazendo essas coisas por necessidade.”
Segurança vence a privacidade
Embora os consumidores tenham aumentado a proteção de sua privacidade e dados pessoais nos últimos anos, especialistas afirmam que isso está mudando durante a atual crise. Muitos estão transferindo a responsabilidade de mantê-los seguro para o governo e para os líderes, mesmo que isso signifique abrir mão de sua própria privacidade no processo.
“Isso tem sérias implicações do ponto de vista publicitário”, disse Marsden, observando como gigantes da tecnologia como o Facebook e o Google foram pintados de forma negativa anteriormente como empresas que roubam dados e informações pessoais e as usam contra os consumidores. “Eles conhecidos por serem os caras maus, mas agora, se isso persistir, podemos avançar para um estado de vigilância”, acrescentou Marsden. “As pessoas estão dispostas a trocar suas liberdades por segurança”.
Fonte: Meio & Mensagem 07.04.2020
