Marca reforça presença em ambientes imersivos como estratégia de construção de marca, enquanto ferramentas de descoberta assistidas por IA redefinem o marketing de beleza
À medida que os agentes de descoberta alimentados por inteligência artificial começam a transformar o comportamento do consumidor, marcas de beleza como a Nyx Professional Makeup estão adotando novas plataformas digitais para capturar a atenção de públicos jovens e construir relacionamentos duradouros.
A mais recente aposta da marca é no Roblox, um ambiente de jogos com mais de 380 milhões de usuários mensais e crescente relevância entre os consumidores de 17 a 24 anos.
“É assim que o futuro da beleza se parece: interativo, voltado para a comunidade e enraizado na criatividade e na diversão”, afirma Yasmin Dastmalchi, gerente geral da Nyx nos EUA. A empresa está levando sua proposta de valor para o universo virtual por meio de experiências gamificadas e narrativas colaborativas, reforçando sua identidade como marca nativa digital.
A Nyx tem explorado o Roblox desde 2023, com ativações dentro da iHeartLand, colaborações sazonais como o ULTAverse de Halloween e a campanha de diversidade Game Out Loud. Em 2025, a marca lança a Bayside High, uma campanha que, mais do que conversões, busca reconhecimento e engajamento profundo com a marca.
• Corrida Smushy Track, inspirada no novo Smushy Matte Lip Balm
• Jogo de Combinação de Sobremesas, com tons de protetor labial
• Caça ao Tesouro de Cola Facial
• Aula de Maquiagem com votação de looks personalizados
• Recompensas virtuais como o Mochi Shoulder Pet e a Mochila Gluey
A campanha é parte de uma estratégia 360°, integrada a canais como TikTok, Meta, CRM, Roblox Ads e ativações físicas, como o Smushy Mini Mart pop-up em Nova York.
A movimentação da Nyx ocorre em um momento-chave de transição no marketing de beleza. A descoberta de produtos, antes centralizada em feeds sociais e influencers, está migrando para ambientes imersivos e experiências mediadas por IA, como assistentes de compras personalizados e plataformas interativas.
Nesse novo contexto, plataformas como o Roblox oferecem uma oportunidade rara: captar atenção real em um espaço de alta permanência (sessões médias de 2h30) e forte engajamento emocional. No primeiro trimestre de 2025, a plataforma registrou um crescimento de 26% no número de usuários diários, atingindo a marca de 97,8 milhões.
A base de usuários do Roblox ainda é majoritariamente jovem mais de 60% têm menos de 16 anos, mas o segmento que mais cresce é o de 17 a 24 anos — justamente o público-alvo de marcas de beleza em busca de formar vínculos de marca precoces.
Segundo Dastmalchi:“Queremos estar onde nossa comunidade está. O Roblox nos permite conectar com os consumidores de forma criativa, colaborativa e divertida — algo que se traduz em lembrança e afinidade quando eles entram em uma loja ou falam sobre a marca.
A iniciativa da Nyx no Roblox representa mais do que um movimento de marketing digital. É um indicativo de que a indústria da beleza está se transformando para acompanhar as novas formas de descoberta, interação e fidelização, cada vez mais baseadas em IA, plataformas imersivas e cultura participativa. Marcas que desejam dialogar com a Geração Z precisarão ir além da exposição e criar experiências que mereçam tempo, atenção e compartilhamento.
