Nos últimos meses, a China reabriu.

Algumas marcas, como a Starbucks, estão vendo um aumento nas vendas tanto no mercado interno quanto no exterior, enquanto outras, como a Estée Lauder, Adidas e Pandora, relataram quedas na receita e no tráfego de clientes no primeiro trimestre de 2023. Como a China realmente vê as coisas? Este artigo analisa o tema da reabertura da China e as oportunidades para marcas globais no maior mercado de e-commerce do mundo.

A ansiedade de curto prazo ainda afetará a confiança do consumidor

Demorou meses para a China reabrir depois de tomar medidas estritas contra o COVID-19. À medida que o país se recupera, o governo chinês está suspendendo as restrições ao uso de máscaras no transporte público e em shoppings. Ele indicou que o tráfego de pedestres off-line na China voltou ao normal. Por exemplo, as vendas nas mesmas lojas da Starbucks aumentaram pela primeira vez no primeiro trimestre de 2023 desde 2021.

Em relação ao valor anunciado em março de 10,6%, houve um aumento significativo na média projetada para a taxa de crescimento interanual das vendas totais do varejo em abril, que era de 21,69%.

Além disso, o Centro de Investigação e Pesquisa Social de Xangai informou recentemente que o Índice de Confiança do Consumidor da Universidade de Finanças e Economia de Xangai foi de 111,9 pontos no primeiro trimestre de 2023, um aumento de 11,2 pontos em relação ao trimestre anterior e 7,5 pontos em relação ao ano anterior.

O principal fator que impede a recuperação da confiança do consumidor chinês em todo o país é a ansiedade sobre suas perspectivas de renda, o que afeta as decisões dos consumidores chineses médios de gastar mais em itens não essenciais. À medida que os consumidores se tornam mais sensíveis ao preço, eles são mais seletivos sobre os produtos que compram.

No entanto, ainda existem boas oportunidades de investimento disponíveis, apesar da cautela atual dos consumidores. De acordo com a Bolsa de Valores de Shenzhen, 189 milhões de novas contas de negociação de ações foram abertas em março de 2023. Isso indica que as pessoas estão otimistas com a recuperação econômica do país.

É fundamental destacar que a redução do consumo é provavelmente um efeito de curto prazo. Com o aumento da confiança do consumidor, o mercado se recuperará e estimulará o desenvolvimento da economia. No geral, a reabertura da China é uma jogada maravilhosa e devemos prever que o país fará mais progressos à medida que se recupera da pandemia.

Demanda chinesa por passaportes e vistos dispara

O retorno de viajantes chineses à Europa e América do Norte causou alvoroço no início deste ano, mas dados reais revelaram que as grandes vendas duty-free estão se recuperando lentamente. O recente feriado do Dia do Trabalho demonstrou um grande desejo dos cidadãos chineses de viajar e consumir internamente. As viagens domésticas estão aumentando significativamente mais rápido do que as viagens internacionais, uma tendência que os especialistas esperam que dure por algum tempo.

Curiosamente, a TD Wealth anunciou recentemente na mídia que mais visitantes chineses estão fazendo fila para renovações de vistos e passaportes, conforme corroborado pelos consulados e centros de vistos alemães, que estão adicionando funcionários para atender ao aumento da demanda. Apesar da recuperação mais lenta dos gastos domésticos, o aumento na demanda por passaportes e vistos indica que os turistas chineses estão ansiosos para retomar as viagens ao exterior. Previa-se que em 2019 os turistas chineses gastaram um total de 5,6 bilhões de euros (US$ 6,01 bilhões) na Alemanha. Esses visitantes serão um importante impulsionador das vendas de roupas e cosméticos de luxo e premium quando retornarem à Europa.

Ficou mais conveniente para os cidadãos chineses e estrangeiros cruzarem as fronteiras depois que o Centro de Inspeção de Imigração da China relaxou as restrições em 15 de maio. Haverá um aumento de clientes da China continental em Hong Kong e Macau no curto prazo.

Além disso, o Japan Visa Center relata que as limitações aos viajantes chineses seriam facilitadas em breve, com a isenção de relatórios de tributação para pedidos de visto de entrada múltipla. Espera-se que os consumidores retornem a Ginza Tokyo, um dos pontos de venda de luxo mais visitados do Japão, ajudando a recuperação do setor de varejo.

As principais companhias aéreas chinesas esperam que a lucratividade retorne até o final de 2023 devido ao aumento das viagens domésticas e internacionais. O aumento dos voos internacionais e da capacidade de carga também pode resultar em um declínio gradual nos preços do frete aéreo, conforme evidenciado pelo último Baltic Exchange Airfreight Index (BAI), que mostra que as taxas estão voltando aos níveis pré-pandêmicos.

Melhoria gradual das vendas no varejo de luxo

De acordo com estatísticas recentes, as vendas no varejo de luxo estão se recuperando gradualmente. Durante sua mais recente chamada para investidores, a LVMH anunciou um excelente crescimento na China. As vendas no exterior, por outro lado, estão se expandindo mais rapidamente do que as vendas no mercado interno. A LVMH está transferindo sua equipe de gestão de Hong Kong para a China para se concentrar melhor no crescimento do mercado do país. Eles observaram que a demanda do consumidor chinês por itens de luxo contribuiu para um aumento de 17% nas vendas, já que a China emergiu de seu prolongado bloqueio do COVID.

A Mytheresa, varejista de luxo alemã, também está tentando entrar no crescente setor de luxo da China. Para criar um nicho de mercado, o CEO Michael Kliger afirmou que a empresa contratará compradores pessoais e realizará eventos presenciais. Ele afirmou que espera que a China cresça duas vezes mais que a taxa global, 40% nos próximos anos, já que o foco é em uma base de clientes muito específica. Atualmente, a Mytheresa vende para a China por meio de seu próprio site mundial e uma loja principal internacional em JD.com.

Por outro lado, as expectativas em relação ao comportamento dos clientes chineses nos próximos meses são variadas. O CFO da Tod, Emilio Macellari, observou que os clientes chineses estão comprando principalmente em casa e não prevê um grande número de passageiros chineses viajando pelo mundo antes do final do verão. As vendas da Tod’s na China foram insatisfatórias no início do ano, mas começaram a aumentar na segunda quinzena de janeiro. No entanto, as vendas na região da Grande China aumentaram 29% nos primeiros três meses, segundo a Reuters.

No geral, os sinais do setor de varejo de luxo na China apontam para uma recuperação, embora ainda haja incertezas sobre o comportamento do consumidor chinês no futuro próximo.

E-commerce seguiu as tendências digitais após a pandemia

As empresas globais que buscam um retorno devem atender às necessidades dos consumidores, que passaram por transformações substanciais nos últimos três anos no mercado chinês em constante mudança. Compreender e ajustar-se às mudanças no setor de comércio eletrônico, o aumento das vendas ao vivo e o advento da tecnologia de varejo inovadora são fatores críticos de sucesso.

Um grande desenvolvimento é a expansão do comércio eletrônico. Os clientes chineses estão gastando cada vez mais tempo em plataformas de vídeo de formato curto, onde descobrem novas empresas por meio de conteúdo de vídeo atraente. Douyin, a versão chinesa do TikTok, está na vanguarda dessa tendência. Seu ramo de comércio eletrônico está ganhando força rapidamente, aproveitando a onda da explosão de vídeos curtos. De acordo com a Statista, espera-se que o comércio eletrônico Douyin se torne a quarta maior plataforma de comércio eletrônico da China em 2022, com um Valor Bruto de Mercadoria (GMV) superior a 1,5 trilhão de RMB (US$ 214 bilhões).

Além disso, as vendas ao vivo também aumentaram em popularidade. O comércio eletrônico chinês ao vivo gerou impressionantes 3,5 trilhões de RMB (US$ 500 bilhões) em GMV em 2022, com uma impressionante taxa de crescimento ano a ano de 48,2%, de acordo com o Taobao Livestream. Isso foi impulsionado pelo número crescente de horas que os clientes gastam em transmissões ao vivo. O impacto da transmissão ao vivo como canal de vendas não pode ser subestimado porque oferece aos consumidores uma experiência envolvente, incutindo um senso de urgência, entusiasmo e confiança.

Os miniprogramas do WeChat se tornaram outra plataforma essencial para varejistas que desejam entrar no mercado chinês. As empresas de luxo, em particular, perceberam o valor de criar lojas de miniprogramas WeChat. Esses miniprogramas fornecem uma experiência de compra simplificada no ecossistema WeChat, ajudando as empresas a aumentar a fidelidade do cliente. Para melhorar ainda mais o envolvimento do cliente, as empresas devem considerar a criação de domínios privados e oferecer assistência de compras personalizada, garantindo uma experiência personalizada e exclusiva para seus clientes. Os analistas também previram que, até 2022, o GMV total dos miniprogramas do WeChat chegará a 3 trilhões de RMB (US$ 429 bilhões).

No futuro, o surgimento do comércio eletrônico em tempo real de uma hora está definido para transformar o ambiente de varejo. De acordo com as previsões do mercado, o comércio eletrônico em tempo real de uma hora na China valerá 11,8 trilhões de RMB (US$ 1,7 trilhão) até 2030. O aumento da adoção de plataformas on-line para off-line (O2O) (particularmente Meituan) e o uso de drones de entrega não tripulados e veículos automatizados impulsionarão essa expansão exponencial. Esse novo modelo de varejo não apenas oferece facilidade e eficiência, mas também cria um novo potencial para empresas globais entrarem em contato com os consumidores chineses em tempo real.

Fique de olho no desenvolvimento de marcas domésticas chinesas

A proliferação de alternativas locais chinesas é uma tendência que as marcas globais devem ter cuidado. As marcas chinesas conquistam cada vez mais participação de mercado no segmento de mercado de massa. Eles também se preparam para brigar no mercado premium do setor de cosméticos, tradicionalmente dominado por gigantes globais como P&G, Estée Lauder e L’Oréal. Várias empresas domésticas, como Proya, Winona e QUADHA, alcançaram rapidamente o ímpeto do mercado sem ter nomes multinacionais, enquanto Douyin e a empolgação com vídeos curtos explodiram.

Da mesma forma, após o incidente do leite em pó envolvendo produtos contaminados, as marcas domésticas chinesas estão recuperando a participação de mercado no negócio de leite em pó. Três das cinco principais marcas de leite em pó para bebês são atualmente fabricadas na China, de acordo com a Nielsen. Liderando o movimento está a Feihe, uma famosa empresa chinesa de leite em pó com uma grande participação de mercado de 20% em fórmulas infantis.

O crescente orgulho nacional e a confiança motivam a próxima geração de consumidores chineses. Essa mentalidade resultou em uma preferência por marcas locais que entendem a cultura chinesa e estão ansiosas para se conectar, como mostrado pela montadora chinesa Li Auto substituindo a BMW em algumas seleções de clientes. As empresas chinesas também são hábeis em se ajustar às tendências da mídia social e têm a vantagem de estarem mais sintonizadas regionalmente e serem capazes de responder rapidamente. Muitas empresas chinesas nativas digitalmente também estão se expandindo no varejo off-line, usando uma estratégia omnichannel para conquistar um público maior.

As Marcas Internacionais Ainda Têm Presença no Mercado?

Enquanto as empresas indie chinesas estão ganhando força, as marcas multinacionais continuam a ter presença na China. Eles trazem reconhecimento global, reputação e garantia de qualidade que ressoam com os cidadãos educados de classe média da China com uma perspectiva global. No entanto, as empresas globais devem se adaptar e se diferenciar dos concorrentes domésticos. Compreender as preferências distintas dos clientes chineses, usar plataformas digitais de forma eficaz e criar experiências personalizadas são essenciais para conquistar e reter participação de mercado neste mercado volátil.

Principais conclusões

• A reabertura da China e o relaxamento das restrições sinalizam um retorno gradual à normalidade e recuperação econômica.

• O varejo de luxo está revivendo, com nomes globais em expansão na China. O sucesso requer adaptação ao cenário digital.

• À medida que as preferências dos clientes mudam e o orgulho nacional cresce, as marcas locais chinesas surgem como fortes alternativas em setores como beleza e leite em pó.

• Marcas internacionais ainda são relevantes na China porque fornecem reconhecimento mundial e garantia de qualidade.

• As marcas devem estar cientes das preferências do consumidor enquanto adotam a transformação digital e fornecem propostas de valor diferenciadas.

Fonte: Beauty Matter 25.05.2023