Cada geração pode ser definida por suas várias subculturas e contraculturas. Todos os babyboomers, geração X e geração do milênio geraram grupos únicos e identificáveis, muitas vezes notáveis ao entrar nas fases iniciais da vida adulta.
Os rótulos de subcultura oferecem aos indivíduos a oportunidade de identificar quem eles são e onde pertencem no mundo.
Ao longo da história, os jovens adultos utilizaram sua aparência externa para expressar sua personalidade e crenças ao mundo. De fato, muitas vezes são as escolhas estilísticas icônicas das subculturas que fornecem mais notoriedade. Indivíduos com penteados de vanguarda, como moicanos tingidos com uma cor fluorescente brilhante podem ser identificados como um “punk”, uma contracultura que geralmente compartilha ideologias anti-establishment. As escolhas estilísticas desse grupo impactam as marcas compradas, principalmente em beleza. Por exemplo, para alcançar o estilo de cabelo desejado, eles buscarão marcas que se alinham aos seus valores, como o ManicPanic.
À medida que a geração Z atinge a maioridade, as estruturas de suas subculturas são reveladas, com um toque único que as diferencia das gerações anteriores. Evidente pelos nomes dos arquétipos, fica claro que a força social e cultural de maior impacto que influencia os adolescentes de hoje é a mídia social.
Subculturas da geração Z
VSCO Girl
VSCO é o nome de um aplicativo de edição de fotos popular, que permite aos usuários aplicar filtros e compartilhar imagens online. O rótulo “VSCO Girl” geralmente se refere a mulheres jovens que, presumivelmente, usam filtros VSCO para postar online, e é identificado por características como o uso de maquiagem mínima, o uso de camisas de tamanho grande e amassados no cabelo e o uso de garrafas de água reutilizáveis. Essas características indicam o envolvimento desse consumidor nas mídias sociais, a preferência por aparência natural e o valor atribuído à sustentabilidade.
E-Girl
“E-Girls”, geralmente,são estereotipadas como jogadoras de videogame e tendem a ser mais criativas e valorizam a arte, inferindo que esse consumidor pode ter mais chances de experimentar uma grande variedade de maquiagem e cabelo parece uma maneira de expressar seu individualismo.
InstagramBaddies
“InstagramBaddies” refere-se a um grupo de consumidores conhecido por acompanhar as tendências de maquiagem e moda e geralmente optar por nomes de marcas específicos. É provável que esse subgrupo seja influenciado por celebridades e seja fortemente investido em suas rotinas de higiene.
Geração Z em exibição
Tendência Mintel’On Display’ explora como as pessoas e as marcas se tornam mais conscientes de que possuem uma persona digital para nutrir e crescer tanto quanto possuem um eu físico. Isso criou uma tensão crescente, onde todos estão lutando por atenção e ninguém está a salvo de escrutínio e reação.
A geração Z cresceu usando as mídias sociais, tornando-as extremamente conscientes e sensíveis à forma como são percebidas online. Para se proteger da reação e do escrutínio, a Geração Z pode buscar comunidades digitais como um meio de proteção e personas digitais como uma maneira de ajudá-las a identificar quem são no mundo. Isso é especialmente importante, considerando os fatores do estágio de vida que esta geração está enfrentando, como entrar na puberdade, sair para a faculdade e ingressar na força de trabalho. Esses eventos geralmente ocorrem quando as pessoas estão mais vulneráveis, resultando em insegurança e desejo de ser aceito. Embora essa não seja a primeira geração a experimentar a natureza assustadora da adolescência, é sem dúvida a primeira a encontrar consolo e aceitação ao manifestar personalidades e comunidades on-line.
À medida que os consumidores crescem cada vez mais investindo em sua imagem on-line, como forma de se definirem, eles procuram marcas que se alinham às suas personalidades digitais. Dois em cada cinco consumidores entre 18 e 34 anos querem seguir contas de mídia social semelhantes a elas, de acordo com uma pesquisa da Mintel sobre influenciadores da Internet. A ‘Buydeology’ da Mintel Trend discute como os consumidores estão se afiliando a empresas que compartilham seus valores culturais e ideológicos. Isso afetará as decisões de compra, pois os consumidores gravitarão em itens que se encaixam em sua estética e vibração on-line, fazendo uma transição perfeita da vida on-line para a vida real. Além disso, as marcas podem se envolver com as subculturas da geração Z ultrapassando a barreira do influenciador e interagindo com os consumidores comuns diretamente nas mídias sociais.
Por exemplo, depois de perceber um aumento nas vendas de um de seus produtos, a marca de cosméticos Too Faced descobriu que o aumento ocorreu devido a um desafio viral orgânico no aplicativo de vídeo TikTok, de formato curto . Isso inspirou a marca a replicar o sucesso de seu novo lançamento de rímel, o que incentivou os usuários do TikTok a exibir os looks antes e depois usando a hashtag #TFDamnGirl. Ao contrário das publicações tradicionais de influenciadores patrocinados, esta campanha incentivava as pessoas comuns a participar e se envolver com a marca, tornando o conteúdo mais orgânico.
Quando os consumidores interagem e participam ativamente de uma campanha de mídia social das marcas, ele cria um relacionamento pessoal virtual, que desenvolve uma conexão emocional e fortalece o relacionamento marca-consumidor. Além disso,o uso de pessoas comuns para promover o conteúdo da marca aumenta a autenticidade e pode inspirar os consumidores a apresentar um “eu real” ao se envolver com as mídias sociais, aliviando a dissonância cognitiva entre as identidades da vida real e as pessoas on-line.
O que nós pensamos
As campanhas de mídia social lideradas por consumidores apresentam uma oportunidade única para as marcas de beleza que desejam alcançar as subculturas da geração Z, já que a aparência é um fator essencial para diferenciar esses grupos. As marcas de beleza podem alavancar essa tendência ao incluir consumidores comuns em iniciativas de mídia social. Ao aumentar as interações, as marcas obtêm informações valiosas nas mentes de seus consumidores. Ao entender seus comportamentos, vontades e necessidades, as marcas poderão desenvolver produtos direcionados que refletem o ethos de sua base de consumidores, levando a inovações significativas de produtos.
Fonte: Mintel 14.11.19
