A Avon estuda de perto uma tendência que ganha força entre empresas de consumo popular: deixar o consumidor “criar” seu próprio produto.
No caso da fabricante de cosméticos, o plano é lançar em 2018 perfumes que poderão ser personalizados. Ela não está sozinha. O conceito da “personalização em massa” vem sendo aplicado no marketing de produtos variados – de amaciante de roupa a suco em pó.
“Produtos customizáveis são uma tendência mundial”, diz Danielle Bibas, vice-presidente global de marcas, comunicação e conteúdo da Avon, que prefere não dar detalhes sobre os lançamentos em gestação. Há sete anos na companhia, depois de ter passado 16 anos na Procter & Gamble, a executiva cita perfumes e a categoria de cuidados com a pele como exemplos de “customizáveis” a serem lançados já no próximo ano.
Outra empresa que segue essa tendência é a fabricante de produtos de limpeza Ypê, que lançou recentemente dois amaciantes com esse apelo. As fragrâncias de flor de lótus e de frésia podem ser misturadas na máquina de lavar roupa, na proporção desejada pelo consumidor, criando uma fragrância própria.
“Cada vez mais os consumidores buscam imprimir sua marca nos produtos que usam. E para o mercado de amaciantes, em especial de concentrados, onde as fragrâncias têm papel fundamental, a Ypê identificou a oportunidade de permitir a ‘customização’ do perfume para as roupas”, diz Mariane Jeremias, gerente de marketing da categoria de roupas da companhia. A campanha da agência de publicidade Neogama começou a ser veiculada, na TV aberta e na fechada, em junho e deve seguir até outubro.
A Mondelez, maior fabricante de sucos em pó do país com a marca Tang, também lançou em março deste ano uma promoção que apostava na personalização. Criada pela agência de publicidade Talent, em parceria com a B!Ferraz, a campanha convidava o consumidor a postar fotos de sua família em um site específico. Os vencedores da promoção receberiam, por um ano, sucos Tang com a foto de sua família estampada na embalagem.
A ideia de personalizar produtos começou no mundo da moda, com a cultura hippie, lembra Patrícia Sant’Anna, CEO da consultoria Tendere. Pegar uma tesoura e transformar uma calça jeans era algo comum nos anos 1960. Para ela, a tendência de poder fazer ou modificar um produto ao gosto do consumidor tende a ganhar força, em especial, por duas razões: tecnologia e internet.
A tecnologia permite que processos, antes nas mãos de especialistas, sejam feitos por leigos. Objetos exclusivos podem ser fabricados na casa do consumidor, com uma impressora 3D, por exemplo. E a internet dá a sensação de que é possível fazer o máximo de coisas, de acordo com nossas necessidades e/ou gostos específicos.
“Então, temos tanto uma motivação cultural, construída a partir da internet, quanto meios para conseguir alcançá-la”, diz Patrícia.
A possibilidade de coletar, armazenar e analisar grande volume de dados sobre os clientes – via Big Data, no jargão da tecnologia da informação – também tem ajudado a levar a “personalização”, antes um conceito aplicado apenas a produtos e serviços de luxo, ao mercado de consumo popular.
Em grande escala, a Nike, há cerca de 10 anos, começou a vender tênis personalizados em seu site – concorrentes como Adidas e Converse fizeram o mesmo. A Whirpool, maior fabricante de produtos de linha branca do mundo, levou a ideia para sua fábrica em Joinville (SC), que passou a produzir também geladeiras “sob encomenda”.
O consumidor comprava no site da marca Brastemp e podia escolher a cor das portas, entre nove opções, e definia como queria dividir a parte interna do refrigerador. O serviço batizado de Brastemp You, iniciado em 2006 e ampliado para fogões (“cooktops”) em 2012, acabou sendo descontinuado há cerca de dois anos, quando a recessão no Brasil começava a jogar as vendas de eletrodomésticos para baixo. A Whirlpool informou que o serviço foi suspendo devido à “renovação do portfólio”.
A personalização, segundo estudo recente da consultoria Ernst & Young, é uma estratégia que faz sentido em especial junto ao público adolescente. Também conhecido como Geração Z ou Centennials (jovens que ainda não completaram 18 anos), esse grupo não costuma ser leal a marcas. Quer uma “experiência personalizada e não está muito preocupado com privacidade”, diz o estudo.
Acompanhar o comportamento do consumidor faz parte do trabalho da vice-presidente da Avon. Danielle comanda um grupo de 65 executivos e faz várias viagens por ano para, entre outras coisas, checar se a estratégia de marketing está dando certo.
Na semana passada ela voou para a Rússia, onde boa parte das mulheres parece ancorada em outra época. “É como se elas estivessem vivendo nos anos 80. Usam cores fortes, muita maquiagem, muito dourado”, diz ela.
Entender e, idealmente, antecipar o que deseja o consumidor é crucial para a Avon. No segundo trimestre deste ano, a empresa teve prejuízo de US$ 45,5 milhões e a receita recuou 3,3%, para US$ 1,35 bilhão. No Brasil, a empresa informou que as receitas cresceram 7%, beneficiadas por ganhos cambiais, que compensaram a queda no número de consultoras.
Fonte: Valor
