Beyoung precisou desviar das ações de grandes empresas no ambiente digital

Poucos dias antes de iniciar a quarentena pelo novo coronavírus, a marca de cosméticos Beyoung teve uma queda de vendas de 55%. A empresa nasceu em 2016 e tem a maior parte de suas vendas concentradas no online. A pandemia mudou completamente o humor do consumidor, e concorrentes de todos os portes e de diversos segmentos começaram a disputar o mesmo território. O fundador da marca, Guilherme Priante, precisou agir junto com a equipe para se reinventar. Deu certo: as ações implementadas no período fizeram com que eles recuperassem as perdas e ainda crescessem 40%.

Em 2019, a receita total da Beyoung foi de R$ 110 milhões. A marca tem forte presença digital e vende em mais de 3.500 pontos de venda físicos, entre farmácias e drogarias. Estas transações, contudo, representam apenas 15% do faturamento da empresa, e ainda tiveram uma queda de 42% durante a quarentena. Ou seja, esse canal não salvaria o negócio.

No início da crise, as mídias sociais se tornaram a principal vitrine de praticamente todo mundo, o que fez com que a Beyoung perdesse relevância. “De repente, estávamos concorrendo no leilão de palavras do Google com Petrobrás, Coca Cola e algumas gigantes do nosso segmento também, como L’Oreal. Todos com bem mais dinheiro que a gente para brigar por presença digital”, conta Priante.

O empreendedor e a equipe resolveram parar as atividades, para não tomar decisões por impulso, se debruçar sobre dados e ver como se transformar naquele momento. “Em vez de fazer como a maioria dos e-commerces e distribuir desconto, agindo desesperadamente, nós paramos por 10 dias para entender a mudança de comportamento e como isso impactava o consumo”, diz.

Nesse estudo, eles notaram um aspecto diferente do consumidor: ele estava mais ávido por informações do que por promoções e produtos. “Montamos nosso planejamento de comunicação Covid-19, que tinha como base a premissa ‘a crise passa, as pessoas ficam’.”

Para estruturar o novo conteúdo de mídia, eles pediram sugestões da base de clientes que já os seguiam no Instagram e construíram um novo escopo. “Percebemos que a demanda não era só por cuidados com a pele e maquiagem. Maternidade, por exemplo, é relevante para o nosso público, então trouxemos uma pediatra para fazer lives, uma psicóloga e até a Monja Coen para falar de saúde mental. Fomos construindo editorias com ajuda de nossos seguidores e passamos a recuperar o engajamento.”

Depois, eles passaram a testar modos de vendas, mas com um tom mais brando, amparado no “cuide-se.” “Decidimos que era hora de vender menos produto e se posicionar mais, apresentado ao consumidor o conceito que move a marca, e que ‘cuidar é transformar’”.

As estratégias de reposicionamento durante a quarentena ajudaram a Beyoung a saltar de 90 mil clientes, no primeiro trimestre de 2019, para 165 mil no mesmo período em 2020. “Nos primeiros 12 dias de abril fizemos 31 mil pedidos, um crescimento de 198% em relação ao ano passado”, afirma Priante.

O empreendedor atribui o resultado à priorização e diversificação do conteúdo nesse momento, e com informações que não ficassem restritas ao universo da marca. Ele conta que muitas ideias foram aceleradas para dar conta desse período. “Cerca de 80% do que tínhamos planejado para acontecer em um ano foi feito em 20 dias. O legado dessa crise é a dinâmica que fomos obrigados a ter nesse período. A pandemia fez com que aumentássemos a produtividade e o pragmatismo como um todo.”

De acordo com pesquisa realizada pelo Sebrae, os pequenos negócios que conseguiram se reinventar nesse período apresentaram crescimento. A entidade estima que 400 mil empresas tenham tido um crescimento médio de 47% no faturamento prioritariamente com iniciativas digitais.

Fonte: PEGN 23.04.2020