Aquisições, inovações, tecnologia e engajamento cintilam na mais colorida categoria de beleza

Por Estela Mendonça

O mercado global de maquiagem, que atingiu vendas de US$ 60,9 bilhões em 2016, segundo a Euromonitor (não foram divulgados os números de 2017), continua sendo um dos mais promissores, mesmo em períodos de recessão econômica. De 2011 a 2016, acumula crescimento de 32,6%. Na América Latina esse desempenho foi ainda melhor: 48,5% no mesmo período, chegando a US$ 5,85 bilhões em 2016.

O Brasil cresceu menos que a média latino-americana nos últimos 5 anos (39,1%), mas permanece na liderança da região, com US$ 2,44 bilhões em 2016, representando 41,5% das vendas, seguido de México, Argentina, Colômbia e Chile.

O país também figura no Top 5 do mercado mundial de maquiagem, atrás somente dos Estados Unidos, Japão, China e Reino Unido. Para os próximos 5 anos, anos a previsão é que o Brasil se destaque com um aumento nas vendas de 26,8% até 2021, enquanto que na América Latina o aumento será de  20,9% e 18,7% no mundo.

Top 5 países  – Vendas globais de maquiagem 2016

Globalmente, a L’Oréal lidera o ranking de players (2016), seguida da Estée Lauder,  Coty, Shiseido e  LVMH. No Brasil, o ranking de vendas de maquiagem fechou 2016 com a Avon na liderança absoluta, com share de 24,4%, seguida da Natura e O Boticário. Entretanto, com a aquisição da Vult, anunciada no início de março, O Boticário, que detinha 11,3% do mercado em 2016, passará para 15,3%, ultrapassando a Natura, que possui 11,9%, segundo dados da Euromonitor.

TOP 10 empresas – Vendas Maquiagem no Brasil 2016

Para o analista da Euromonitor, Elton Morimitsu, com a aquisição da Vult, O Boticário herda a boa estratégia da empresa criada pelos sócios Murilo Reggiani e Daniela Cruz e que está presente em 35 mil pontos de venda, especialmente as drogarias independentes. “O Boticário pode alavancar o conhecimento da Vult sobre esse canal para aumentar ainda mais as vendas de seus produtos existentes das marcas Boticário e Eudora”, diz. “A Vult também é vendida por meio de varejistas especializados em vestuário e calçados, como Lojas Renner, um canal que vem aumentando sua presença no setor de Beleza e Higiene Pessoal, criando oportunidades para que o Boticário aumente a sua presença”, analisa.

Outro reforço na estratégia de O Boticário é a contratação de Gisele Bündchen para sua nova campanha para a maquiagem premium Make B, que estreia no dia 08 de abril, no intervalo do Fantástico, da Rede Globo.

A Natura também vem apostando em pontos de vendas físicos para vender sua linha de maquiagem Natura Faces. No ano passado, vários itens passaram a ser vendidos na Renner, farmácias e lojas próprias.

Mais marcas na disputa

Após assumir, em janeiro de 2017, a distribuição e a comercialização de NYX Professional Makeup no Brasil, o Grupo L’Oréal relançou a marca no país,  e já abriu duas lojas no Rio e uma em São Paulo.  Com a proposta de praticar preços acessíveis e experiências diferenciadas nas lojas, a marca oferece no país mais de 1500 produtos.

Em novembro, foi a vez da marca dinamarquesa Gosh Copenhagen desembarcar no Brasil. Para a responsável pelo marketing, Manoela Dall’Acqua, a marca traz um toque de rebeldia em suas maquiagens: “O espírito de contestação tão presente hoje no universo fashion também está nas maquiagens da Gosh. Pintar o rosto sempre foi um forte sinal de expressão e o destaque das passarelas sempre se reflete no street style”.

Minimalista ou over- the- top

Duas tendências aparentemente contraditórias dominam atualmente universo da maquiagem: minimalista ou no-make-up e over-the-top ou Instagram make-up. Na verdade, elas convivem refletindo o conceito feminista de que as mulheres podem escolher se querem e como querem se maquiar.

A ascensão da maquiagem sem maquiagem, apelo de marcas dirigidas aos millennials como Glossier e Milk Makeup, busca refletir a liberdade feminina de decidir não seguir uma exigência social de beleza ou uma condição para se tornar agradável aos olhos masculinos. Além disso, ela visa poupar o já tão escasso tempo da mulher moderna.

Já a maquiagem do Instagram, caracterizada por ser carregada e impactante na tela, também tem sido vista como um ato feminista. Como demanda muito tempo em sua criação, é o tempo em que a mulher concentra totalmente para cuidar de si, além de reforçar a ideia de liberdade de expressão.

Empresas engajadas

No início do ano passado, pela primeira vez L’Oréal Paris colocou uma modelo transgênero em seu comercial de maquiagens. A ativista americana Hari Nef, 24, é um dos rostos da nova campanha “Your skin, your story”, traduzida livremente como “sua pele, sua história”, da base True Match. Além de Hari, a embaixadora da marca, a atriz Blake Lively, e outras 31 mulheres fizeram parte da ação.

A Avon é outro exemplo. Buscando engajamento, desde 2015 passou a associar os lançamentos a bandeiras feministas e de apoio à diversidade. No ano passado, divulgando a sua nova linha de base líquida que se adapta a diferentes tons de pele, a marca contratou Candy Mel, integrante da Banda Uó e apresentadora do programa “Estação Plural”, da TV Brasil, que foi a primeira transexual a estrelar um comercial de maquiagem na TV aberta brasileira.

Este ano, a aposta da Avon é a atriz Paolla Oliveira para estrelar a campanha de lançamento da linha de batons Epic, principal lançamento da empresa no início do ano. “O trabalho mais recente de Paolla, como a policial Jeiza na novela A Força do Querer, mostrou uma mulher que sofria com o machismo, mas não se subordinava ao parceiro. Paolla é uma mulher forte, determinada e que detesta que lhe imponham limites e sobre isso ela irá falar na primeira campanha de 2018”, disse Marise Barroso, vice-presidente de marketing da Avon no Brasil.

Geração fluída

Ao escolher um homem para ilustrar sua campanha publicitária de maquiagem da linha Androginia, a marca italiana Wycon Cosmetics também se posiciona para transformar a maquiagem num instrumento isento de estereótipos. Para isso, o modelo escolhido para fazer as fotos possui traços híbridos e é quase impossível identificar seu sexo.

Androginia”,  que faz referência ao termo “andrógino” (pessoa que apresenta características sexuais imprecisas), representa o equilíbrio entre uma realidade conservadora e moderna, na qual questões de gênero também são colocadas em pauta. “Não devemos considerar a campanha como algo que quer gerar polêmica”, explica o diretor de marketing e comunicação da empresa, Fabio Formisano. “A história que queremos contar é a de um elemento de ruptura, para que haja a abordagem de tema com esse no setor”, acrescentou.

Já a marca americana Fluide, além de fazer maquiagem com muito glitter,  doa parte de seus lucros organizações que lutam pelos direitos LGBTQ+. Suas campanhas também tem muita diversidade, representando grupos que muitas marcas ignoram. O slogan indica sua proposta de que as cores e o brilho são para quem quiser usar: “O futuro é fluido”.

A campanha “Quem é você na rua” para a linha Natura Faces também impactou ao trazer questionamentos sobre os padrões de belezas impostos socialmente. A drag queen Aretha Sadick, o cantor queer Johnny Hooker, a modelo plus size Mayara Efe, a vlogger Mariana Torquato e a ativista feminista Ellen Milgrau trouxeram representatividade para a campanha.

Inteligência artificial

Os negócios de maquiagem tem sido um dos segmentos mais beneficiados pelo uso da tecnologia. As marcas estão cada vez mais lançado mão de recursos de realidade aumentada e de inteligência artificial para melhorar as experiências de beleza dos consumidores.

Em março, a L’Oréal levou avançou em estratégia ao comprar a empresa de tecnologia canadense ModiFace, que já havia desenvolvido projetos para a gigante francesa e outras empresas de cosméticos.

A ModiFace desenvolve maquiagem virtual 3-D, bem como serviços de diagnóstico de pele que rastreiam características faciais e tonalidades. “A transformação digital está no cerne da estratégia de todos, então a questão é quem vai mais rápido, que é mais ágil, e acreditamos que estamos adiante na curva sobre este”, disse a diretora digital da L’Oreal, Lubomira Rochet.

Em janeiro de 2017, a Shiseido, uma empresa japonesa de cosméticos, anunciou que sua subsidiária americana estava comprando MatchCo, que usa fotos para criar tons personalizados de bases.

No final do ano passado, a Estée Lauder fez uma parceria com a empresa de tecnologia Perfect Corp. para criar um programa de treinamento móvel para demonstrações de maquiagem ao vivo.  Também anunciou um recurso “Look Transfer” que usa tecnologia para identificar sombras de maquiagem usadas em modelos em anúncios e ajuda os clientes a experimentar o visual.

Todos os tons e muito brilho 

A maquiagem também está avançando para se tornar uma categoria se tornar mais multifuncional e mais acessível para os consumidores de todos os tons, cores e tipos de pele.

A Fenty Beauty, marca de maquiagem da cantora Rihanna foi nomeada pela revista Time como uma das 25 melhores invenções de 2017. O carro-chefe é sua linha de bases, que tem 40 tonalidades diferentes para atender de forma mais específica aos mais diversos tons de pele.

Isabella Borges, diretora da Kobo Brasil

Os cintilantes e metálicos também estão em alta. “Após uma longa temporada de cores com efeitos mate e cremosos, as cores metálicas estão de volta”, confirma a farmacêutica industrial Isabella Borges, diretora executiva da Kobo Brasil. A especialista escreveu um artigo para o Portal Cosmetic Innovation, sobre os mais diversos tipos de pigmentos de efeito utilizados para acabamentos cintilantes, acetinados e metálicos. “Entender a diferença destes tipos de ingredientes é essencial quando se formula qualquer tipo de maquiagem, uma vez que as regras de colorimetria são bem diferentes quando se fala de pigmentos opacos e pigmentos de efeito cintilantes”, disse. Confira aqui.

E por falar em brilho, o lip gloss também está de volta. Ele que foi sucesso no final dos anos 1990 e início dos 2000, chega agora para derrubar o efeito mate,  tão presente nos últimos anos. Uma das principais tendências é o verniz e seu efeito molhado, em várias cores, com acabamento transparente ou cobertura total. Um exemplo dessa tendência é a recém-lançada linha Katy Kat Gloss, da cantora Katy Perry com a  CoverGirl! São 12 cores bem intensas e com brilho.

Inovações focam os olhos

Para os olhos, as grandes companhias têm apostado em produtos inovadores para delinear e ressaltar o olhar. A nova máscara de cílios da Benefit BADgal Bang é um deles, prometendo volume perfeito graças às aeropartículas, um material superleve também aplicado às roupas dos astronaltas. De acordo com Julie Bell, desenvolvedora de produtos da Benefit Cosmetics, em entrevista à Revista Elle, foram necessários quatro anos de pesquisa e desenvolvimento para descobrir o que poderia oferecer mais volume sem criar grumos. “Já que ela deixa os cílios leves, você pode aplicar mais camadas e ter certeza que não prejudicará seu olhar”.

Além dos cílios, também vem ganhando importância as sobrancelhas. O Banco de Dados Mintel Global de Novos Produtos (GNPD) revelou que entre janeiro de 2016 e outubro de 2017, os produtos de maquiagem para sobrancelhas representaram 8% do total de lançamentos de maquiagem na China. “As sobrancelhas têm se tornado cada vez mais importantes, especialmente quando os consumidores percebem que uma sobrancelha bem projetada pode melhorar muito suas aparências. Além de itens específicos de maquiagem para a sobrancelha, essa demanda também abre portas para produtos que combatam flacidez para a pele na região das sobrancelhas e que favoreçam o crescimento dos fios”, diz o relatório.