Maurilio Teixeira, da Bioderma: “A volta do emprego na indústria e nos serviços, quando vier, acelerará as vendas“.
O mercado de dermocosmético avança 5,5% em valor no canal farmacêutico brasileiro nos 12 meses até maio, segundo a Quintiles IMS Health, consultoria especializada na área de pesquisa clínica. Em igual período, o volume recua 1,8%, a 54,6 milhões de unidades. O novo ritmo – bem menor que o avanço de dois dígitos visto até 2014 – exigiu das fabricantes ajustes ao cenário econômico, como embalagens de novos tamanhos, expansão a novas categorias e aumento do uso de meios digitais.
O dermocosmético ocupa um espaço intermediário entre um cosmético e um medicamento. Sua formulação alcança camadas mais profundas da pele, enquanto o cosmético age superficialmente. O tíquete médio de um dermocosmético é de R$ 57, segundo a Quintiles IMS Health, enquanto no mercado massivo de beleza está próximo a R$ 10.
A classe C, que iniciava a entrada nesse mercado no início da década, praticamente o deixou por conta do aumento do desemprego e da queda de renda. Sem emprego, o acesso ao convênio médico diminuiu e, em consequência, as visitas aos dermatologistas escassearam. “A volta do emprego na indústria e nos serviços, quando vier, acelerará as vendas”, diz Maurilio Teixeira, presidente da multinacional francesa Bioderma.
“É um mercado que evolui bem em um contexto de crise, mas que não chegou ao seu total potencial”, diz Júlia Sève, diretora da divisão de cosmética ativa da L’Oréal, que reúne as marcas La Roche Posay, Vichy e SkinCeuticals. A empresa quer dobrar o faturamento da área em quatro anos, por meio da expansão de categorias – como corpo, cicatrização e cabelo- e de investimentos no meio digital.
A L’Oréal prevê 18 lançamentos neste ano, de suas três marcas. O investimento no meio digital também deve impulsionar o negócio, afirma Júlia. O portal DermaClub, que presta informações sobre pele, recebe 5 mil consultas por mês. A empresa também vende seus produtos em farmácias on-line e sites especializados em beleza.
A Johnson & Johnson (J&J), dona das marcas Neutrogena, Roc e Neostrata, espera aumentar as vendas no comércio eletrônico de 5% para 30% até 2022, incluindo dermocosméticos e marcas massivas. José Cirilo, diretor de marketing, diz que a principal aposta está na categoria de foto-proteção, que avança 14% ao ano. No segmento de cuidados faciais, a empresa pretende aproximar Neutrogena do público adolescente.
A Bioderma, com operação no Brasil desde 2015, encontra espaço para avançar com o aumento do portfólio e de pontos de venda. A empresa chegou ao país focada na linha de demaquilantes, distribuída em 1,5 mil lojas; acrescentou itens contra acne, anticaspas e protetor solar e chegou a 6 mil pontos de venda. Agora pretende alcançar 8 mil lojas até dezembro de 2017. Como comparação, La Roche Posay, maior marca do setor, está em 74 mil pontos de venda do país.
A receita da Bioderma subiu 125% em 2016, em relação a um ano antes, para R$ 30 milhões. O mercado on-line é visto como um pilar estratégico, mas ainda mínimo, responsável por menos de 2% das receitas. “Por ser um produto de preço maior, o consumidor quer vivenciar a experiência na loja, sentindo a textura e o perfume”, diz Teixeira. Portanto, não é esperado que o crescimento on-line seja equiparado à loja física.
As embalagens vão se adaptando ao contexto econômico. O anti-idade Active C10, de La Roche Posay, diminuiu a embalagem pela metade, para que o mesmo ocorresse com o preço. O concentrado de vitaminas alcançou 12% de consumidoras que nunca haviam comprado a marca. “É um movimento que acontece em todas as marcas, para atender ao momento de consumo”, diz Júlia, da L’Oréal.
As marcas Roc e Neostrata, da J&J, devem ter tamanho maior a partir do verão de 2018, diz Cirilo, para reduzir o preço por volume e melhorar a relação de custo-benefício.
Em um cenário de crise e incerteza os investimentos ficam mais conservadores e as decisões, mais difíceis. “Há novas marcas que desejam entrar no país, mas que esperam pela resolução da crise política”, conta Teixeira. A Bioderma planeja crescer 65% em 2017, pela adição de produtos, o crescimento da linha de proteção solar e a melhora na distribuição.
Fonte:Valor
