Operação brasileira é uma das que mais perdem dinheiro

O grupo francês L’Occitane, que atua em 90 países e fatura cerca de € 1,7 bilhão ao ano, fechou 39 lojas no país da rede L’Occitane au Brésil em 2020. O número equivale a 12% da base de pontos de venda do grupo no mercado brasileiro e 20% das lojas da marca no Brasil. A informação sobre os encerramentos consta de apresentação feita a analistas pela direção global da empresa em novembro.

Segundo o comando do grupo, a operação brasileira é uma das que mais perdem dinheiro no mundo e serão necessários dois anos para colocar o negócio de volta no azul. Lançada em 2013, a cadeia de lojas L’Occitane au Brésil existe apenas no país e foi criada para ser mais acessível ao consumidor local, concorrendo mais diretamente com linhas de produtos da Natura e do Boticário.

A multinacional ainda tem por aqui unidades da L’Occitane en Provence, que operam separadamente da L’Occitane au Brésil e não tiveram unidades fechadas.

No total, existem 157 lojas no país da L’Occitane au Brésil atualmente – eram quase 200 unidades no começo de 2020, antes da redução. Estima-se que mais da metade dos pontos da marca sejam franquias. Há outras 122 unidades da L’Occitane Provence.

Procurada para comentar o assunto, a companhia no Brasil confirma os fechamentos, como reflexo de uma reestruturação global iniciada antes da pandemia da covid-19. A reorganização teve foco na interrupção de negócios ou unidades que operavam no prejuízo pelo mundo, disse aos analistas o CEO global do grupo, Reinold Geiger. O estudo interno para esse enxugamento no Brasil teve início no fim de 2019.

Apesar de ressaltar a questão dos resultados antes da crise e de “agilizar a estrutura” para justificar os ajustes, Geiger não descarta o efeito da pandemia, e da lentidão na retomada nas vendas, na decisão tomada no país.

“O Brasil, hoje, é um dos países mais atingidos pelo coronavírus. Com uma forte reestruturação, incluindo o fechamento de 39 L’Occitane au Brésil, esperamos que o país voltará ao positivo em 2021 [no grupo todo]. Para au Brésil, a nossa meta é ser lucrativo no ano fiscal de 2023”, disse Geiger em novembro. A intenção agora é concentrar o foco principalmente nos mercados da França, Japão e China.

De março a dezembro, segundo relatório de vendas publicado na semana passada pelo grupo, as vendas líquidas no Brasil caíram 43%, para € 27,4 milhões. Em moeda local, a queda é de 20%, a segunda maior entre os nove países citados no relatório. A participação do Brasil nas vendas do grupo caiu de 3,7% para 2,3%.

No mundo, de março a dezembro, as vendas de todas as marcas da multinacional caíram 5,4%.

Em junho do ano passado, quando admitiu que buscava soluções para a L’Occitane au Brésil, Geiger disse a analistas que, “em termos de marcas que perdem dinheiro”, a LimeLife e a au Brésil eram os destaques.

Para um consultor do mercado de venda direta, marcas como Natura, Avon e Boticário tem uma rede de distribuição mais ampla, produção ágil e de baixo custo. “Mesmo com a fábrica local que [a L’Occitane] anunciou, em Itupeva (SP), em 2017, que agiliza a fabricação, as marcas brasileiras têm escala maior, forte ligação com fornecedores e uma imagem de biodiversidade, especialmente a Natura, bem mais forte e com linhas mais acessíveis”, diz ele.

Na metade do ano passado, período de comércio fechado em boa parte do país, a empresa reduziu preços de certas linhas básicas entre 10% a 30% para tentar competir com marcas locais e ganhar escala, disse a direção na época. Mas, para consultores, acabou pesando no desempenho o fato de o grupo francês ser mais dependente do que seus concorrentes da venda em shopping centers, que teve um 2020 bem negativo, e ter uma operação digital menos representativa do que em outras cadeias locais, que são fortes na venda direta.

Nos EUA, a subsidiária da L’Occitane en Provence, com US$ 160 milhões em dívidas, pediu concordata (Chapter 11) uma semana atrás e prepara 23 fechamentos de lojas. Analistas entendem que a empresa já vinha perdendo vendas para marcas com forte atuação no on-line em diferentes mercados, como o americano, e a pandemia piorou esse cenário.

Na nota encaminhada ao Valor, a empresa ressalta que vem expandindo sua operação de comércio eletrônico, com alta de 139% no último ano fiscal em comparação ao ano anterior, acima da projeção inicial. E afirma que há um plano de crescimento sendo desenvolvido, apesar da redução de lojas.

“A L’Occitane au Brésil está hoje com um projeto de expansão em andamento. Temos atualmente 157 lojas e iremos inaugurar uma nova loja no Shopping Iguatemi Alphaville, com previsão de abertura para maio. Além disso, a expectativa é abrir 12 novas lojas em 2021”, afirmou.

A marca conta que inaugurou em novembro o seu primeiro SPA no país, em São Paulo. Sobre os fechamentos, disse que eles são fruto de uma “adequação dos espaços no varejo, que vem mudando cada vez mais”. “Com a pandemia, houve um novo estudo, com fechamentos de alguns locais que se tornaram inviáveis operacionalmente”, acrescentou. (Colaborou Raquel Brandão)

Fonte: Valor Econômico 03.02.2021