A partir deste fim de semana, a Hypermarcas vai pôr no ar, na televisão aberta, os filmes que apresentam as novas embalagens e fórmulas dos cremes da marca Monange. A estratégia faz parte de um esforço da companhia para correr atrás das rivais estrangeiras Procter & Gamble e Unilever, que têm ganhado espaço no mercado de produtos de higiene e beleza nos últimos anos graças a um grande número de lançamentos de linhas sofisticadas e de preço mais elevado.
Os números de participação de mercado mostram que a Hypermarcas não conseguiu acompanhar a agressividade da concorrência nos últimos anos. Enquanto P&G, Unilever e O Boticário ganharam mercado e embaralharam a disputa das primeiras posições no ranking nos últimos dois anos, a Hypermarcas parou de ganhar espaço e segue na nona posição do ranking, com 3% de participação.
As exceções são os hidratantes e os esmaltes, nos quais a brasileira é líder. Nesses dois mercados, no entanto, o preço unitário de produtos é baixo em relação a cuidados com cabelo e fragrâncias, por exemplo. A empresa, porém, não deve abandonar o apelo popular. No caso dos hidratantes da Monange, apesar do investimento na reformulação dos produtos, em novas embalagens e em propaganda, o preço final dos cremes nas gôndolas de supermercados e farmácias deve permanecer ao redor de R$ 5.
De acordo com Marcos Gouvêa de Souza, da consultoria de varejo Gouvêa de Souza – GS&MD, melhorar o produto sem mexer muito no preço é uma necessidade em um mercado tomado por uma enxurrada de lançamentos. “No setor de beleza, a tendência de experimentação é grande. Por isso, as empresas têm de inovar para manter o interesse do público”, explica.
Reestruturação
Parte da estagnação da Hypermarcas pode ser explicada pela reestruturação da companhia nos últimos anos. A partir de 2007, a empresa começou uma campanha de aquisições que fez seu portfólio ser inflado a mais de cem marcas. A Hypermarcas foi obrigada a enxugar sua estrutura. Por isso, no ano passado, vendeu negócios como a esponja de aço Assolan e a linha de derivados de tomate Etti, para a Química Amparo e a Bunge, respectivamente.
