Investimentos em portfólio, novos canais e comunicação são estratégicos, segundo o diretor de cuidados pessoais 

Por Estela Mendonça 

Presente em mais de 95% dos lares brasileiros, a Ypê está entre as mais importantes empresas de produtos de higiene e limpeza do Brasil, com um portfólio de mais de 450 produtos em 23 categorias, incluindo as marcas Assolan, Atol, Tixan, Perfex, Flor de Ypê, Siene e Action de Ypê. Agora, quer crescer também em cuidados pessoais, mercado em que já figura no top 3 em sabonetes com Flor de Ypê.  

O portal Cosmetic Innovation entrevistou Jean Bueno, Diretor de Marketing & Vendas, que lidera as estratégias da companhia para estar presente também na rotina de autocuidado do consumidor brasileiro. “Nossas expectativas são crescimento acelerado em vendas, consolidando nosso posicionamento de participação de mercado”, revelou. 

Quais foram os principais motivos que levaram a Ypê para a categoria de cuidados pessoais? 

A Ypê, empresa 100% brasileira e uma das maiores fabricantes de produtos de higiene e limpeza do país, segue sempre avaliando potenciais negócios para expansão e crescimento. Além disso, com o alto potencial de vendas e rentabilidade de cuidados pessoais, foi tomada a decisão de, estrategicamente, entrar nesta categoria, inicialmente com sabonetes barra e sabonetes líquidos e, recentemente, inauguramos nossa presença na categoria de hidratantes corporais. 

Hoje, quanto é a participação de mercado dos sabonetes Flor de Ypê? 

Após ampliação expressiva do seu portfólio, a marca Flor de Ypê fechou o ano de 2023, segundo dados Nielsen*, alcançando o TOP 3 em vendas volume no mercado, além de conquistar índice de penetração de 45,9% nos lares brasileiros**, segundo a pesquisa Kantar, com crescimento de 5,6 pontos percentuais de penetração versus 2022. 

Qual a estratégia da marca para se manter relevante nesse mercado tão competitivo? 

A busca constante de tendências e entendimento dos desejos e a evolução nos hábitos de consumo dos brasileiros nos auxiliam a manter nossas marcas relevantes, tanto para o consumidor quanto para o trade. Além de uma entrega de excelente equação, a de qualidade e custo-benefício, oferecendo produtos de alta perfumação e sensorial surpreendentes, que conquistam nossos consumidores. 

Quais os principais desafios de emplacar lançamentos em cuidados pessoais? 

A categoria de cuidados pessoais demanda inovação e lançamentos constantes para manter as marcas relevantes junto ao consumidor e varejistas. Além disso, somado a um mercado altamente competitivo com grandes players e uma necessidade de altos investimentos em comunicação, faz com que atuar no mercado de cuidados pessoais seja desafiador na busca por manter um crescimento sustentável aliado à rentabilidade do negócio. 

O lançamento da campanha #BanhoPremiumTodosOsDias no início do ano, demonstra que a marca busca a premiunização. Isso tem sido alcançado? Quais as principais estratégias para esse resultado? 

O lançamento de uma campanha 100% digital para a marca Flor de Ypê, com a ideia criativa de #BanhoPremiumTodosOsDias, buscou a construção de conhecimento de marca junto aos nossos consumidores, posicionando a marca Flor de Ypê no imagético do consumidor antes de sua ida ao ponto de venda. Também reforçamos os atributos e diferenciais, apresentando a linha completa de sabonetes barras e Líquidos. Tivemos excelentes resultados em impactos com o investimento em mídia, isso fez com que renovássemos nosso esforço em mídia para os próximos meses de 2024. 

Além de sabonetes, a empresa vem investindo em outras categorias?  

Sim, além da linha de sabonetes barra, onde já temos Flor de Ypê como a 3ª marca do mercado em volume*, também estamos presentes em sabonetes líquidos e, recentemente, lançamos uma linha de hidratação no portfólio de Flor de Ypê, com sabonetes barra e hidratantes corporais. Ao todo, serão três versões de fragrâncias do hidratante, cada uma com objetivos específicos: Ameixa e Flor de Lótus, para uma hidratação mais perfumada; Karité e Flor de Amêndoas, para quem procura hidratação profunda; e Água de Coco e Aloe Vera, com hidratação suave e versão em gel. A formulação foi pensada para ter rápida absorção, 48 horas de hidratação e é recomendada por dermatologistas. 

Quais as principais características dos produtos da Ypê que diferenciam eles dos principais concorrentes? 

Podemos dizer que o profundo conhecimento de ativos e formulações que endereçam as principais necessidades da pele e do cuidado do brasileiro, além de investimentos em perfumação e ativos, buscando produtos de alta qualidade, mas sempre com excelente relação custo-benefício, sendo a “smart choice” do consumidor. 

Como a empresa tem atuado para fortalecer o negócio de cuidados pessoais? 

Com certeza, esse fator vem da busca em estreitar e fortalecer nossa parceria com os principais varejistas do país, ampliando distribuição das linhas de produtos, além de iniciar investimento em novos canais, como farmácias e varejos especializados. Somado a ampliação de distribuição, altos investimentos em comunicação também fazem parte da estratégia para fortalecimento do negócio de Cuidados Pessoais, aliado à constante inovação em produtos e portfólio. 

Quais são as expectativas da empresa para essa nova categoria para 2025? 

Nossas expectativas são crescimento acelerado em vendas, consolidando nosso posicionamento de participação de mercado, além de introduzir nossos lançamentos da linha de hidratação e sabonetes líquidos vegetais no varejo. Novidades relacionadas a novas marcas e novas categorias estão em nossos planos, reforçando nossa estratégia de expansão em cuidados pessoais, porém não posso comentar sobre, Vamos deixar o mistério.  

De que forma suas experiências anteriores te ajudam a colocar uma categoria tão importante de pé, especialmente, em uma empresa tão conhecida pelos produtos de limpeza?  

Minha experiência prévia em grandes players do mercado de beleza e cuidados pessoais, que atuam majoritariamente em canais que acessam diretamente o consumidor final, me ajudam a ter uma visão holística do comportamento do consumidor em relação às categorias, sua rotina de uso e como podemos oferecer produtos que de fato sejam relevantes, atendendo as necessidades dos consumidores, trazendo novidades e novas experiências em perfumação e sensorial, antes vistos apenas em produtos de alto valor agregado.

*Nielsen, Strategic Planner, Mercado de Sabonetes Barra, T. Brasil, INA + INFC + C&C, FY 2023. 

**Kantar, divisão Worldpanel | Painel In Home|T. FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) | Ano Móvel Novembro 2022 vs Ano Móvel Novembro 2021