A Jequiti Cosméticos tem passado por mudanças expressivas nos últimos seis meses, com objetivo de dobrar de tamanho em 2020. A segunda empresa mais importante do Grupo Silvio Santos, depois do SBT, espera alcançar R$ 1 bilhão de faturamento após ajustar seu modelo de vendas, renovar a marca, estrear no comércio eletrônico e fechar contratos com artistas como Ivete Sangalo, Anitta, Taís Araújo e Lázaro Ramos para reforçar a publicidade. Em 2016, a receita líquida foi de R$ 431,8 milhões.

No comando da empresa desde o início do ano passado, Antonio Mônaco trabalhou com a consultoria Mckinsey para fazer um diagnóstico sobre o que precisava mudar na Jequiti. “Com o período de recessão seria a hora de reestruturar a companhia”, disse ao Valor. A marca era considerada um tanto envelhecida e não tinha identidade própria. A crise ajudou a empurrar as vendas para baixo em 2015 e no ano passado, com o apoio dos controladores, a família Abravanel, decidiu-se pela reestruturação.

Mônaco, que passou pela Whirlpool e pela Natura, entrou na Jequiti em 2012, quando o conglomerado estudava vender parte ou a totalidade da empresa. Como diretor comercial, ele fez três apresentações a investidores, mas os controladores desistiram da ideia. Fundada há 11 anos, a empresa já teve no comando Lasaro do Carmo Junior, de 2008 a 2015. Marcos Samaha, que tinha saído da presidência do Walmart, assumiu então, mas ficou apenas nove meses.

No ano passado, quando se preparava para a reorganização, a companhia elevou o faturamento em 2,9%, mas teve prejuízo líquido de R$ 117,5 milhões, 27,5% mais que em 2015. Mônaco atribui esse aumento à ampliação dos investimentos, principalmente no relançamento do Carnê do Baú da Felicidade, produto que Silvio Santos vendeu em seu programa de TV por 50 anos, até 2008.

Foi Mônaco que sugeriu trazer de volta o produto ícone do patrão. “Numa reunião, perguntaram o que se poderia fazer com o Carnê do Baú. Eu levantei a mão e sugeri que o carnê poderia dar produtos da Jequiti como prêmios”, lembrou Mônaco. No sistema anterior, o consumidor pagava 12 mensalidades e no fim resgatava eletrodomésticos no valor correspondente.

A ideia foi adotada em 2016 e Silvio Santos, principal garoto-propaganda da Jequiti, passou a anunciar a volta do carnê em seus programas. As vendas reagiram e hoje, segundo o executivo, o talão responde por 20% da receita da empresa de cosméticos. Mônaco começou cobrando R$ 10 por mês, passou a R$ 12 e já planeja ir a R$ 15 em 2018.

O carnê oferece ao consumidor a opção de pagar R$ 144 e receber até R$ 160 em produtos. No próximo ano, esse valor será elevado para R$ 180, com possibilidade de obter de volta R$ 200. O Valor apurou que a margem nesse produto é 10 pontos percentuais superior à dos cosméticos.

O principal canal de distribuição da companhia continua sendo a venda direta, com uma base de 250 mil revendedores. Para acelerar o crescimento, a Jequiti implementou um sistema binível, em que um consultor líder passa a tomar conta de 250 a 300 vendedores e recebe um percentual pelo faturamento gerado pelo grupo. Esses profissionais estão em campo desde julho e já são quase 1 mil. No método tradicional, os vendedores compram os produtos e revendem aos clientes, com uma margem de lucro. Na Jequiti, essa comissão é de 30%.

A nova estrutura de vendas diretas começou pelos Estados da Bahia, Sergipe, Rio de Janeiro e interior de São Paulo. A previsão é terminar a implementação em março. “O sistema já possibilitou um avanço de 30% nas vendas nessas praças. Essa é a mesma expectativa que temos para alta na base de consultores e da receita para 2018”, diz Mônaco. A Jequiti é a quinta maior empresa de venda direita de cosméticos do país – a primeira é a Natura, que também fez mudanças em seu modelo de remuneração de revendedores para aumentar a produtividade.

A marca da Jequiti também passou por transformações. “O que fizemos foi resgatar seus atributos e a forte ligação com o SBT”, diz Mônica Gregori, diretora de marketing que assumiu no começo deste ano. O mundo do entretenimento, da televisão, das celebridades tem sido a linguagem da Jequiti nos últimos meses. A marca está espalhada ao longo da programação do SBT e, além de Silvio Santos, conta com outros representantes dentro da emissora como Patricia Abravanel, filha do apresentador, e Celso Portiolli. Em setembro, também entraram na publicidade da marca nomes como Anitta e Ivete Sangalo. No ano que vem, será a vez do casal de atores Lazáro Ramos e Taís Araújo.

Para não ficar atrás das concorrentes na estratégia de multicanal, a empresa passou a vender pela internet em outubro. A intenção é que ocorra uma convergência entre os consultores e o e-commerce, tanto que o cliente que optar por escolher um fornecedor no site terá desconto. O objetivo é não se restringir mais aos telespectadores do SBT, por isso está fazendo publicidade em pontos de ônibus e em revistas femininas.

No varejo físico, a companhia ainda dá passos pequenos. Possui três “vending machines” localizadas em hipermercados do Extra, em São Paulo. Está no radar de Mônaco franquear esse modelo para consultores. “Vendemos miniaturas dos principais produtos da marca. As máquinas têm perfumes de 25 ml e 75 ml, ideais para que os consumidores experimentem nossas fragrâncias”. Não há intenção de abrir lojas.

Silvio Santos, aos 86 anos, dá ideias para a marca e tem um comportamento que foge a qualquer manual de marketing. Recentemente, ao falar na TV de um kit de produtos masculinos com bolsa para uma chuteira, um squeeze e um perfume ele mostrou indignação com os brindes e o preço. “Você está vendendo esse perfume Aire e, só porque dá uma garrafinha e um saquinho, custa R$ 39,90? Ninguém vai comprar isso! Quem vai querer pagar esse valor para levar essas duas porcarias? Não é uma boa compra!”. O kit entrou para a lista dos mais vendidos da Jequiti nos últimos meses.

Fonte: Valor