Marcas de beleza apostam em propósito e criatividade no Super Bowl LX

Dove, EOS, ELF e outras empresas usam o evento esportivo para reforçar posicionamento, engajar públicos e ampliar relevância cultural.

As marcas de cuidados pessoais voltaram a ocupar espaço estratégico no Super Bowl LX, utilizando o evento de maior audiência da televisão norte-americana como vitrine para posicionamento de marca, inovação criativa e conexão cultural. A expectativa é que a edição de 2026 ultrapasse 120 milhões de telespectadores, reforçando o apelo do horário nobre para campanhas de alto impacto.

Entre os destaques deste ano estão Dove, ELF Cosmetics, Old Spice e Evolution of Smooth (EOS), que retornam ao evento com filmes de 30 segundos, além das estreantes Manscaped e Tree Hut. As estratégias dizem muito sobre o momento do setor, que combina propósito, entretenimento e linguagem digital para dialogar com diferentes públicos.

A Dove mantém o foco na promoção da autoconfiança feminina, especialmente no esporte. Em seu novo comercial, a marca reforça a mensagem de que meninas devem se concentrar nas capacidades de seus corpos, e não na aparência. A campanha está alinhada à expansão do programa Dove Body Confident Sport e ao fortalecimento do Body Confidence Collective, agora com atletas, treinadoras e lideranças femininas de diferentes modalidades. O objetivo é combater o abandono precoce do esporte, frequentemente associado a críticas estéticas, e posicionar a marca como agente ativo de transformação social.

Já a EOS aposta no crescimento da tendência gourmand para impulsionar sua linha Cashmere Body Mist. Em um comercial bem-humorado, os sprays corporais são confundidos com sobremesas, reforçando o apelo sensorial das fragrâncias. A ação faz parte de uma estratégia mais ampla para acelerar o crescimento da marca em cuidados corporais e fragrâncias, um segmento que registra aumento expressivo de interesse entre consumidores.

A Tree Hut faz sua estreia no Super Bowl com uma campanha visualmente intensa e liderada por criadores de conteúdo, refletindo a trajetória digital da marca. Com o conceito “Uncontain Yourself”, a empresa apresenta sua nova identidade e fragrâncias, ao mesmo tempo em que desafia a estética minimalista dominante nas redes sociais. A iniciativa consolida o papel dos influenciadores como pilares da construção e amplificação da marca.

No território do humor, a Manscaped lança seu primeiro comercial no evento com a campanha “Hair Ballad”. Utilizando personagens inusitados para representar pelos indesejados, a marca apresenta sua nova plataforma “Mancare Your Everywhere” e reforça o uso de narrativas irreverentes como diferencial competitivo. O filme acompanha o lançamento do Lawn Mower 5.0 Ultra Desert Sand, que busca elevar a percepção premium da linha.

A Old Spice, por sua vez, complementa sua presença publicitária com uma ativação física em San Francisco. A “Experiência de Frescor Inigualável” oferece aos fãs uma instalação interativa, exposição de produtos e ações promocionais, ampliando o contato com o público além da tela e fortalecendo a associação da marca com performance e esportes.

Encerrando o bloco de beleza, a ELF retorna ao Super Bowl com uma campanha inspirada em telenovelas para divulgar seu óleo labial Glow Reviver. Estrelado por Melissa McCarthy e nomes icônicos do gênero latino, o filme aposta em humor, inclusão e acessibilidade, além de dialogar com a programação cultural do evento, especialmente o show do intervalo.

Em conjunto, as ações mostram como o Super Bowl LX segue sendo um território estratégico para marcas de beleza que buscam não apenas visibilidade, mas relevância cultural, construção de propósito e diferenciação criativa em um mercado cada vez mais competitivo.