L’Oréal, Nívea, Dove e Chanel estão entre as marcas com mais probabilidades de serem recomendadas pelos usuários de redes sociais, ao passo que McDonald’s e Monsanto estão no fim da lista de referências, segundo uma pesquisa.

A pesquisa da agência Social@Ogilvy da WPP Plc e da SurveyMonkey será apresentada na reunião do setor de publicidade Cannes Lions na quarta-feira. Cerca de 5.600 pessoas de onze países que usam redes como Facebook, YouTube e Twitter participaram de um painel on-line para saber quem são os verdadeiros defensores de uma marca e em que medida. Embora 84 por cento dos usuários tenham dito que “gostam” de uma marca ou que a seguem, apenas 58 por cento disseram que estavam dispostos a compartilhar experiências boas e ruins.

“Descobrimos que as pessoas estavam usando os ‘curtir’ como medida on-line, mas essa tem sido a única medida e ela não é tão precisa nem profunda”, disse Bennett Porter, vice-presidente de marketing da SurveyMonkey, em uma entrevista nesta terça-feira.

O setor publicitário, de US$ 544 bilhões, está sendo cada vez mais impulsionado pelo marketing na internet, já que as marcas seguem os consumidores on-line e em vários dispositivos, de computadores a smartphones.

Na maior reunião anual do setor, organizada na Riviera Francesa, as agências e seus clientes formarão parcerias com empresas como Google Inc. e Facebook Inc. para atingir pessoas por meio de mensagens cuidadosamente planejadas para mantê-las engajadas.

Os usuários de redes sociais nos EUA são menos propensos a interagir com o nome de uma marca do que os de mercados emergentes como China, Brasil e Índia, segundo a pesquisa. Apenas 19 por cento dos americanos consultados se consideraram “promotores de marcas”, pessoas com muitas probabilidades de recomendar marcas e produtos a amigos.

Qualidade das marcas

A qualidade de uma marca é primordial entre os usuários dos EUA, sendo que 93 por cento deles a mencionam como o motivo para recomendar um nome ou um produto em particular a amigos ou colegas.

“As empresas devem fazer mais do que coletar os ‘curtir’ e os retweets com conteúdos sem sentido”, disse Thomas Crampton, diretor-gerente mundial da Social@Ogilvy. “Por meio de uma interação genuína e de conteúdos desenhados para se conectarem com os verdadeiros defensores, as companhias podem impulsionar suas marcas, seus negócios e sua reputação com maneiras que não existiam antes da era das redes sociais”.

Nos EUA, entre as marcas que os usuários das redes sociais mais recomendariam estão Costco, Nike e Samsung. Bank of America, Comcast e Pepsi ficaram entre as marcas com menos recomendações. No Reino Unido, Marks Spencer, Aldi, John Lewis e Amazon ficaram entre as mais recomendadas, e Tesco, Primark, Sky e BT apareceram entre as menos escolhidas.