Escovas, fios e cremes dentais são projetados para o varejo cosméticos
Tradicionalmente, os produtos para higiene bucal eram comercializados como preventivos de gengivites, cáries ou mau hálito, mas hoje esses produtos passaram da farmácia para os varejistas com uma tendência à beleza. A incubadora da marca Beach House lançou o Moon Oral Care em abril de 2019 e é vendida na Ulta. Na terça-feira, a Hello Products, lançada em 2012, chegou a todas as portas da Ulta, logo após sua aquisição pela Colgate-Palmolive em janeiro. Enquanto isso, a Sephora estoca creme dentais da Kopari e Marvis, entre outros.
Cada uma dessas marcas está liderando a indústria da beleza em termos de embalagens, formulações, estratégias de merchandising nas lojas, presença nas mídias sociais e conteúdo multimídia. O burburinho que essas empresas estão gerando se reflete no desempenho da categoria: de acordo com Mintel, o setor de saúde bucal gerou mais de US $8 bilhões em 2018, um aumento constante de vendas relativamente estáveis entre 2016 e 2017. A Mintel prevê que o mercado chegará a US $ 9 bilhões até 2024.
Embalagens e formulações
Craig Dubitsky, fundador do Hello, disse que estava comprando cuidados bucais em Manhattan em 2009, quando teve uma epifania: “Tudo parecia manipulação emocional, e eu pensei que essa era uma categoria hostil”, disse ele. “Eu queria criar coisas que você está feliz por ter exibido na sua prateleira e isso faz você sorrir.”
A Hello (que era a palavra mais amigável que Dubitsky poderia pensar) oferece produtos veganos e ecológicos que vêm em embalagens nas cores verde, vermelho e azul. Alguns são infundidos com CBD. Há também uma linha de carvão vegetal, em embalagens pretas – o carvão vegetal é um ingrediente popular frequentemente encontrado em produtos de beleza. Fontes da indústria estimam que as vendas da marca são superiores a US$ 20 milhões anualmente e a marca é vendida em mais de 44 mil pontos de venda, incluindo as lojas Walmart e Whole Foods. Embora s Hello tenha como alvo inicial a geração dos millennials e suas familias, sua ampla distribuição significa que ela não possui mais um foco central de consumidor, de acordo Lauri Kien-Kotcher, CEO da Hello.
A Moon também procurou elevar o design de produtos para higiene bucal com sua embalagem preta fosca e sua afiliação com Kendall Jenner. Sua caneta branqueadora empresta muito da indústria da beleza para não apenas parecer elegante, mas também funciona de maneira semelhante aos produtos de beleza, segundo Shaun Neff, fundador da Beach House. “Desde então, a caneta se tornou um best-seller, faturando mais de US $ 1 milhão na Ulta”, disse ele, mas se recusou a fornecer qualquer informação adicional de vendas para a marca. Dentro dos próximos seis meses, a Moon estará em mais de 8 mil lojas.
“A idéia original de Moon começou com fazer algo bonito em sua prateleira. O segundo pensamento foi que ninguém [na indústria da beleza] jamais falou sobre beleza oral”.
Merchandising e varejo
A Moon não está totalmente sozinho em sua proposta de criar uma categoria de beleza oral. Em janeiro de 2019, o Smile Direct Club iniciou uma narrativa de marketing em torno de ser uma marca de cosméticos. A marca começou a vender através da Macy’s e CVS e tentou reformular suas 200 vitrines. A Marvis, uma marca de creme dental fundada na década de 1950 e notável por seus tubos de metal e sabores únicos como gengibre e jasmim, também está impulsionando a conversa sobre beleza oral: nos últimos 10 anos, começou a vender on-line através do Revolve.com, a Neiman Marcus e Sephora.com.
A Ulta vende produtos para higiene bucal há mais de uma década, de acordo com Muffy Clince, diretora de marcas emergentes. Mas a diferença crítica em 2020 é que a Ulta adotou uma estratégia de produtos de alto a baixo nível nos últimos dois anos, o que abriu uma porta para cuidados orais premium. No geral, os varejistas do CVS ao Walmart estão elevando sua variedade de produtos de higiene bucal para se adaptar a tendências como beleza limpa e preferência por produtos Instagramizáveis, e a Ulta liderou esse movimento.
“Inicialmente, os produtos da categoria atendiam a um propósito mais funcional, mas, à medida que novas marcas e inovações foram introduzidas, nosso sortimento evoluiu”, afirmou Clince. “Vimos um interesse crescente por parte dos consumidores em geral, que estão vendo a beleza em um sentido holístico e querem ter a melhor aparência de dentro para fora. A higiene bucal é uma grande parte da saúde geral da pessoa”.
Quando a Moon foi lançado em Ulta, ela apareceu em capas finais que exibiam sua cor preta fosca, bem como imagens de Jenner. Neff disse que o atacado representa mais de 50% das vendas da marca. A estratégia de merchandising da marca começou inicialmente com uma variedade principal de creme dental e uma escova dental, antes de lançar produtos auxiliares, como clareamento de dentes e kits de produtos. A Moon lançará outros 10 produtos em 2020, incluindo quatro colaborações com estilistas e celebridades.
No entanto, a evolução do merchandising da higiene bucal ainda está tomando forma, e nem todos os varejistas se sentem confortáveis em trazer marcas de higiene bucal para loja. Para Marvis, cujo o creme dental custa entre US$ 6 e US$ 13,50, dependendo do tamanho do produto, tem sido difícil convencer parceiros de varejo de beleza como a Sephora a estocarem seus produtos na loja. Ian Ginsberg, presidente da CO Bigelow, que distribui a Marvis nos EUA, atribui isso à sensibilidade ao preço dos clientes da Sephora e Ulta.
“Nós imploramos para [estar na loja da Sephora] e estou morrendo de vontade de entrar no varejo de beleza, mas eles não têm apetite por isso”, disse ele. “Todo mundo está lutando por espaço nas prateleiras e não sabe onde colocá-lo. À medida que mais marcas tentem essa disrupção na categoria, elas poderão começar a estocar produtos de higiene bucal, mas as vendas da marca ainda crescem entre 10% e 20% a cada ano, acrescentou.
“As pessoas estão olhando para ver seus valores e abordagens [refletidas] em todos os seus produtos”, disse Kien-Kotcher. “Não se trata apenas de usar ingredientes naturais, mas também de torná-los amigáveis para as pessoas. As pessoas se juntam à marcas atualmente. Elas não apenas as compram”.
Fonte: Glossy 06.02.2020
