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Marcas infantis são foco da J&J

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Campanha da continuidade à reformulação da linha Johnson’s Baby

Mostrar a pais e cuidadores que tem um portfólio amplo o suficiente para ajudá-los a cuidar de uma criança em suas diferentes fases de desenvolvimento é o que a Johnson & Johnson pretende em campanha digital criada pela R/GA, lançada esta semana. A diferença de outras ações para suas marcas infantis é que todas elas –– assim como outras do portfólio que atendem adultos, mas também têm versões para os pequenos –– estarão reunidas num esforço de marketing único.  Com isso, Johnson’s Baby, Hipoglós, Tylenol, Desitin, Sundown, Cotonetes e Band-Aid fazem parte da iniciativa “Juntos, passo a passo”.  No projeto, a R/GA partiu de um ícone tradicional da marca Johnson’s, a gotinha, para trazer à essa comunicação unificada um visual que classifica como mais moderno e inovador, além de trazer mais sinergia ao portfólio, criar diferencial aos consumidores e aos objetivos do negócio.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing, da J&J Consumer Health explicou a iniciativa. Segundo ele, a Johnson & Johnson faz diversos estudos diretamente com mães, pais e cuidadores, no Brasil e em outros países. São estudos que conduzem não apenas a área de marketing, mas principalmente a de pesquisa e desenvolvimento de produto, área em que o time brasileiro é referência global dentro da companhia.

“A reformulação de Johnson’s Baby, há dois anos, por exemplo, baseou-se em uma cocriarão com 26 mil pais, mães e cuidadores em vários países. Há um ano, temos aprofundado o nosso conhecimento sobre o consumidor nos diferentes pontos da rotina dele, entendendo os diferentes perfis, as tensões para cada grupo de pessoas. Esse foi um ponta pé importante para trazermos essa mudança na nossa comunicação. Os insights que nos levaram a unir as marcas na campanha ‘Juntos, passo a passo’ resultam desses diversos pontos de contato com os consumidores e que os colocam no centro das nossas decisões”, disse.

Wolf também ressaltou que as linhas para bebês têm 0% de corantes, 0% de parabenos e 0% de sulfatos. “Somente 2% dos insumos cosméticos disponíveis no mundo estão aptos para compor nossos produtos, devido ao rigoroso processo de segurança e qualidade da marca. As inovações permitiram, ainda, sabonetes líquidos e shampoos mais cremosos, com a mesma qualidade de espuma, mesmo sem sulfato. Mais leves, as loções têm absorção mais rápida e deixam menos resíduos nas peles e cabelos. Foi uma cocriarão global com muito peso do Brasil também, que é o segundo maior mercado do mundo para a marca, atrás apenas dos Estados Unidos. Quando falamos de estratégia, inovação e produtos para crianças de até três anos, o Brasil sempre liderou essas áreas, como a transformação da unidade de negócios Gold Shampoo em No More Tears, que aqui para a gente, no português, ficou ‘Chega de lágrimas’. O mesmo aconteceu com Gotas de Brilho e com Cheirinho Prolongado: desenvolvemos aqui, no laboratório de São José dos Campos (SP), e aplicamos globalmente. O Brasil também lidera a produção globalmente. Essa envergadura se reflete no mercado com liderança e também como referência de produto e de categoria. Johnson’s Baby é líder, assim como Hipoglós e Desitin e vários outros”.

Fonte: Meio & Mensagem – 11/09

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