O mercado de cuidados masculinos está prestes a se tornar mais sofisticado

Nos últimos 18 meses, um bando de marcas masculinas foi lançado com a intenção de elevar suas rotinas básicas de cuidados com a pele além da lavagem do rosto e hidratantes.

A Hetime, lançada em janeiro, oferece máscaras projetadas com o rosto masculino em mente. A marca masculina Lumin oferece hidratantes, esfoliantes e óleo para o rosto e adicionou mais cinco produtos ao seu portfólio em março, incluindo máscaras faciais, máscaras para os olhos e tiras de poros. Antes disso, foi lançado a Soft, outra marca de máscara facial, em novembro. A marca K-beauty Jaxon Lane lançou “Bro Masks” em 2018, e a marca de produtos de beleza Geologie foi lançada no mesmo ano.

“Os caras estão absolutamente prontos para elevar sua aparência. Não é algo que eles sabem que querem ou muitos caras pensam que precisam, mas [mesmo que estejam convencidos] eles não sabem onde procurar”, disse Darwish Gani, cofundador da Lumin.

Gani se recusou a especificar quantos assinantes a Lumin possui, mas disse que o número está na faixa de seis dígitos. Após três meses, mais de 50% dos clientes compram novamente a marca. Os homens podem comprar produtos à la carte no site de comércio eletrônico da Lumin e na Amazon, e também podem optar por uma assinatura, onde podem economizar 20% de desconto no preço de varejo dos produtos. Oitenta por cento das vendas da Lumin são de assinatura, disse Gani. Até agora, o grupo principal de clientes é formado por homens entre 18 e 25 anos.

O Lumin tenta levar em consideração a falta inicial de familiaridade dos homens com os cuidados com a pele ao se comunicar com os compradores. A marca está testando a cadência certa para e-mails – normalmente envia um e-mail de confirmação do pedido do produto, seguido por um e-mail de check-in de 15 dias e, em seguida, um e-mail todos os meses depois. A Lumin pesquisará os clientes em busca de informações sobre seu histórico de cuidados com a pele e, à medida que o cliente continuar fazendo pedidos, a marca começará a enviar literatura mais avançada, como informações específicas sobre ingredientes, disse Gani. A Lumin também comunica que os produtos devem ser usados ​​em conjunto para aumentar os benefícios, o que reafirma ainda mais seu mantra de rotina.

A Geologie também se propõe a estabelecer uma rotina para os homens, através de um questionário que coleta até 20 pontos de dados sobre sua experiência com os cuidados com a pele e suas condições. Os consumidores são combinados com um dos 36 perfis de tipo de pele e têm a opção de comprar uma caixa de quatro produtos recomendados. No terceiro trimestre, a marca adicionará uma lavagem facial com acne e um creme de dia às suas ofertas e aumentará seu perfil de tipo de pele para 50. Até agora, a Geologie tem mais de 5.000 assinantes. Mais de 50% dos que recebem sua primeira caixa continuam com uma assinatura, e a retenção geral de assinaturas é superior a 50%, disse Nick Allen, co-fundador da Geologie.

De acordo com Allen, quase 70% dos clientes da Geologie nunca tiveram uma rotina antes, então a marca acha útil ter um relacionamento de alto contato com os clientes por e-mail. Os clientes recebem até seis e-mails nos primeiros 30 dias após a primeira compra, incluindo e-mails de confirmação e envio. Os outros emails incluem dicas e truques sobre o que esperar dos produtos da Geologie, quais produtos usar e quando e como criar uma rotina total de cuidados com a pele.

A idéia é oferecer aos homens vários produtos, mas reduzir o paradoxo da escolha, oferecendo apenas a linha completa aos clientes iniciantes. Os pedidos subsequentes ainda apresentam vários produtos, mas um cliente pode escolher entre seis opções diferentes.

“Nós sentimos fortemente em colocar os homens em regimes completos de cuidados com a pele”, disse Dave Skaff, cofundador da Geologie. “Grande parte disso não é apenas fazê-los lavar o rosto e usar um hidratante diário, que é provavelmente o que a maioria dos homens pensa que é o cuidado com a pele”.

As mídias sociais talvez tenham desempenhado o papel mais proeminente no avanço dos hábitos de higiene dos homens, mas o conceito ainda não atingiu o mainstream. A Hetime está entrando em duas lojas da Neighborhood Goods em Austin e Nova York na semana de 9 de março, mas a ideia de sofisticados produtos masculinos ainda não foi encontrada em grandes varejistas. Oscar Yaun, analista da empresa de pesquisa de mercado da Ipsos, disse que o Instagram, em particular, é um lugar para testar conceitos antes de tentar ir mais longe.

“[As marcas no Instagram] são um pouco mais progressivas do que o que seria certo para o mainstream … [mas] não haveria mudança na categoria se não fosse para marcas como essas”, disse Yuan.

O Instagram é o campo de atuação atual para o Hetime, onde a marca está usando mais de 100 influenciadores não pagos para ganhar conhecimento. As máscaras de folha são projetadas com os homens em mente, disseram Christopher Carl e Samantha Bergmann, co-fundadores da Hetime. As máscaras são um pouco maiores para se ajustar ao rosto dos homens e permitir mais movimento ao redor da boca e mandíbula, além de acomodar os pelos faciais. Além disso, a embalagem especifica não apenas informações sobre ingredientes, mas também destaca que ela foi projetada para homens e oferece instruções de uso mais detalhadas, em comparação com as máscaras tradicionais. No entanto, a abordagem da marca às embalagens e às comunicações online deve ser inclusiva e convidar os homens a dar maior ênfase à pele e ao autocuidado.

“Atualmente, as marcas podem ter um ótimo produto, mas se não tiverem uma história ou missão em que realmente acreditem, será difícil encontrar uma base no mercado”, disse Bergmann.

Fonte: Glossy 11.03.2020