Demanda por cosméticos entre os idosos cresce rapidamente no Japão.

Aos 99 anos, Kikue Fukuhara sabe uma coisa ou duas sobre vender maquiagem para idosos: ela fala de loções, batons e bases há seis décadas. Fukuhara trabalha para a Pola Orbis Holdings, uma das principais empresas de cosméticos do Japão, e foi recentemente reconhecida pela Guinness como a mais antiga consultora de beleza do mundo. Sua estratégia: testar a mercadoria em sua própria pele. “Para maquiagem, não há dia em que relaxo em 365 dias”, diz ela. “É sempre importante manter aparências pessoais.”

Vender loções e cosméticos para mulheres de 50, 60 e mais anos de idade é uma oportunidade de ouro para empresas de beleza globais. O mercado de produtos e serviços relacionados ao envelhecimento deve saltar 58%, para quase US$ 80 bilhões, nos próximos cinco anos, segundo a Research & Markets. Em algum momento da próxima década, o mundo terá mais pessoas com mais de 65 anos do que aquelas com menos de 5 anos. “O envelhecimento da população será uma das principais áreas de foco de todas as empresas de beleza do mundo”, diz Stephanie Gabriel, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Beautystreams, uma previsão de tendências.

O Japão tornou-se uma base de teste ideal para fabricantes de cosméticos interessados ​​em produtos para idosos. Cerca de metade das mulheres no Japão já tem mais de 50 anos e, em 2050, essa população representará quase 60% da população feminina, de acordo com o Instituto Nacional de Pesquisa de População e Seguridade Social.

É por isso que a Pola Orbis, juntamente com as rivais Shiseido e Kosé, que emprega Kate Moss, 45 anos, como embaixadora da marca, estão cada vez mais visando mulheres mais velhas com produtos sob medida para elas. Alguns são à base de creme, porque o pó tende a acentuar as rugas. A cera é ótima para os delineadores, porque não arrasta a pele mais fina ao redor dos olhos. E a Shiseido vende um minicomb com um pouco de tinta preta na ponta para colorir as raízes dos cabelos brancos.

Tudo isso dará à Pola, Shiseido e outros fabricantes japoneses uma vantagem em lugares como a China, onde aqueles com 60 anos ou mais representarão cerca de um quarto da população até 2030. E há muito potencial além da Ásia: já está no mercado. No Reino Unido, as pessoas com mais de 55 anos representam 44% dos gastos com cosméticos, um aumento de 5 pontos percentuais nos últimos quatro anos, segundo o pesquisador Kantar Worldpanel. “As pessoas estão percebendo que o envelhecimento da população não está apenas no Japão, mas em outros países”, diz Gabriel.

O mercado no Japão recebeu um impulso recentemente, quando o governo começou a categorizar alguns cremes antirrugas como medicamentos de venda livre, porque contêm ingredientes ativos como retinol puro e compostos que combatem enzimas promotoras de rugas. A designação regulatória convenceu alguns compradores de que os produtos eram seguros e eficazes. O soro de Pola Wrinkle Shot foi o primeiro a receber a designação, em 2017, provocando um salto de 12% na receita da empresa. Desde então, Shiseido e Kosé seguem o exemplo; agora existem cerca de 20 produtos na categoria de melhoria de rugas.

Fabricar produtos de beleza para idosos traz desafios únicos. As etiquetas precisam de fontes maiores, para que sejam mais fáceis de ler, os pacotes com bombas se saem melhor do que os tubos e as partes superiores dos produtos são estriadas para facilitar a compreensão. Os lápis de sobrancelha fabricados pela Prior, a linha de beleza da Shiseido para clientes acima de 50 anos, têm pequenas abas na tampa para que não possam rolar e são à prova d’água, porque as mulheres mais velhas tendem a suar mais na testa, de acordo com o gerente de marca Yuki Kawai.

E você não pode atingir mulheres mais velhas explicitamente por idade. Palavras como “antienvelhecimento” não ressoam bem. Não se trata tanto de esconder os maus, mas de acentuar os bons, Kawai diz: “É mais ‘o que há de bonito na minha idade? Como destaque partes da minha idade?”

Embora a atual safra de produtos voltados para idosos esteja principalmente na faixa de preço médio, Mitsuko Miyasako, analista do Jefferies Group LLC, diz que as fabricantes de cosméticos japonesas poderiam fazer mais para lucrar com a demanda por produtos de beleza para idosos. “É um segmento de consumo que tem mais dinheiro”, diz ela, “para que haja espaço para mais produtos premium”.

Embora as exportações japonesas de cosméticos quase tenham dobrado, para mais de 500 bilhões de ienes (US $ 4,6 bilhões), nos dois anos a 2018, de acordo com a Associação de Indústria de Cosméticos do Japão, os fabricantes do segmento sênior não foram agressivos na expansão no exterior. Isso significa que rivais nos mercados locais têm a chance de se estabelecer antes que as grandes marcas entrem.

O Rageism, uma startup australiana, começou a vender maquiagem para mulheres mais velhas este ano usando anúncios direcionados da Web que aparecem quando os consumidores pesquisam frases como “ondas de calor” ou “pálpebras caídas”, diz a diretora executiva Doris Humunicki. Pola está adotando uma abordagem mais antiga, usando sua rede de vendas diretas da Avon, onde as pessoas vendem produtos de beleza para seus pares. Cerca de 45% dos vendedores da Pola têm mais de 50 anos, de acordo com o presidente da empresa, Yoshikazu Yokote. Eles são incentivados a abrir pequenas lojas e construir fortes relacionamentos com os clientes, um modelo que está sendo adotado na China. “Queremos construir um relacionamento de confiança ao longo de muitos anos”, diz Yokote.

Fukuhara, o consultor de beleza que sobreviveu ao bombardeio atômico de Hiroshima, criou quatro filhos e ainda ensina arranjos de flores nos fins de semana. “Os clientes confiam em mim”, diz ela, “e essa confiança é a coisa mais importante de todas.” – Com Grace Huang

Até 2050, quase 60% das mulheres japonesas terão mais de 50 anos. Portanto, as fabricantes de cosméticos estão lançando produtos de beleza adequados para peles mais velhas.

Fonte: Bloomberg 04.12.19