A Natura vai tirar do papel em 2016 o plano de abrir lojas físicas próprias. A companhia informou que vai operar em shoppings centers e realiza testes para escolher a proposta arquitetônica e de serviços que melhor representem a marca.
“Estamos seguros de que novas oportunidades de compra dos produtos Natura em múltiplos canais fortalecerão a venda direta”, diz comunicado. A maior fabricante de cosméticos do país mira o público das classes A e B.
O BTG Pactual estima a inauguração de dez lojas em 2016, a partir de abril ou maio. Os espaços teriam entre 70 e 80 metros quadrados e receberiam investimento de R$ 3 milhões cada.
A diversificação de canais ganha espaço na estratégia desde a chegada do presidente Roberto Lima, em agosto de 2014. A Natura iniciou as operações do site de comércio eletrônico Rede Natura há cerca de um ano e desde outubro de 2015 realiza um projeto- piloto com a venda da linha Sou em 30 lojas da rede de farmácias Raia Drogasil nas cidades de Campinas, Valinhos e Vinhedo, no interior de São Paulo.
Em encontro com analistas e investidores ontem, a Natura disse que as vendas nas farmácias têm tido desempenho acima das expectativas e trouxeram aumento das vendas de Sou por catálogo. O consumidor compra no varejo, experimenta e volta a comprar, desta vez por um representante, que oferece um atendimento mais pessoal ou mesmo algum desconto.
A Natura tem o desafio de crescer em equilíbrio com 1,3 milhão de representantes de vendas diretas no país, que temem pela competição com outros canais. A empresa tem ainda que reconquistar consumidores que conheceram novas marcas de vendas diretas, passaram a comprar em drogarias ou em lojas e sites de multinacionais de beleza nos últimos anos.
A companhia é líder em vendas diretas no país, mas passou de uma participação de 34,8% em 2009 para 29,8% em 2014, enquanto empresas menores como Eudora (do grupo Boticário), Jequiti e Mary Kay ganharam espaço. Varejistas estrangeiras como Sephora, M.A.C. e Maybelline também chegaram ao Brasil, acirrando a competição.
A empresa também busca melhorar a produtividade para recuperar sua receita, que caiu 9,6% no Brasil no terceiro trimestre. A companhia implantou uma política individualizada de crédito e muniu suas representantes de cartões de crédito e débito, chips de celular e aplicativos.
As iniciativas de diversificar canais são de longo prazo e podem demorar a trazer resultado. “Mas ao menos o movimento de tentar reagir é positivo”, diz um analista.
