Como o varejo e a indústria podem ajustar suas estratégia durante as festas de fim de ano
O período de festas e férias começará nas próximas semanas e, para muitas famílias, as comemorações serão diferentes dependendo de onde vivem, das restrições que enfrentam e de como a pandemia COVID-19 afetou seu poder de compra. A Nielsen Global Connect identificou cinco grupos de consumidores diferentes que abrangem o espectro de como as restrições financeiras e físicas podem se manifestar antes do período de férias.
Cada grupo de consumidores ajustará seu comportamento de compra no período festivo de uma forma única. Embora os planos mudam diariamente em relação ao desenvolvimento da COVID-19, ainda há grandes oportunidades para marcas e varejistas, por isso é importante que eles alinhem seus planos com as novas circunstâncias em que os consumidores se encontram.
Recentemente, a Unidade de Inteligência da Nielsen identificou quatro padrões emergentes que podem ajudar a prever o que irá impulsionar as decisões de compra na pandemia e no futuro. Quando aplicados no contexto das festas de fim de ano que se aproximam, estes padrões de reajuste destacam alguns novos comportamentos importantes que poderiam surgir nesta temporada.
Reajuste de cesta: redefinir o que é “festivo”
Este ano, o que os consumidores podem considerar como “presenteável” foi ampliado e é uma oportunidade mais que uma limitação. É provável que muitas categorias “não-festivas” continuem a ter um bom desempenho nesta temporada. Este é o caso de muitos alimentos frescos que estão enfrentando preços altos. Os presentes deste ano podem incluir uma variedade de produtos frescos que não tem estado tão prontamente disponível para os consumidores com restrições financeiras. Na América Latina, categorias como Peixe e Frutos do Mar (219%), Carne e Aves (113%), Padaria e Confeitaria (59%), e Vegetais (54%), mantiveram seu crescimento durante todo o ano nos Supermercados (YTD – Semana 30 2020) e podem continuar se destacando.
Da mesma forma, para os mais cautelosos, as decisões girarão em torno de saúde e segurança. Presentes voltados para a saúde preventiva, ou mesmo aqueles diretamente relacionados à proteção pessoal, provavelmente desempenharão um papel importante. Antissépticos (805%), Sabonete Sanitário e Antibacteriano (32%), OTC (23%), Vitaminas e Suplementos (17%) e Toalhas umedecidas (11%), são algumas das categorias que, devido ao seu crescimento nos Supermercados, a previsão é que eles continuem sendo incluídos na cesta no período de festas.
O desafio é também tornar a experiência de compras e presentes acessível a todos. Para maximizar as oportunidades, considere iniciar o horário de compras no feriado ou os períodos de vendas online no início do ano, expandindo as políticas de devolução ou fornecendo transparência adicional aos termos promocionais ou atrasos no envio.
Reajuste no domicílio: pensando no imediatismo e no distanciamento
As reuniões serão menores, mais íntimas e muitas, de última hora. Como resultado, a casa será o centro de muitas celebrações festivas. Consumidores restrição orçamentária, procurarão reduzir suas despesas fora de casa, confiando na cozinha caseira e em presentes caseiros, quando possível. É importante para o consumidor encontrar tamanhos de porções e embalagens adequadas para pequenas reuniões ou socialmente distantes.
Por outro lado, os consumidores com maior poder de compra buscarão oportunidades para se presentearem com ofertas de produtos premium e experiências gastronômicas em domicílio. As marcas podem encontrar diversas maneiras de ajudar os consumidores com essas novas necessidades de presentes instantâneos ou à distância, implementando vários diferenciadores para a marca, tais como adicionar cartões personalizados a pedidos eletrônicos ou enviar um vale-produto a um ente querido por email ou mensagem.
Reajuste racional: conexão com empatia
As tradições estão sendo reinventadas e mostram como um produto ou serviço pode contribuir para uma celebração no novo padrão deste ano. Alinhar-se com a necessidade de soluções “just in case” pode ser uma forma de capitalizar na lógica mutável das compras para as festividade. Por exemplo, oferecendo pacotes especiais para aqueles que não podem estar com um ente querido, ou encorajando aqueles que podem, comprar um para si e outro para alguém que precisa. Nesse sentido, “muitos consumidores esperam até o último minuto para ver se poderão ou não celebrar com a família”. As ofertas devem comunicar que os consumidores podem comprar antecipadamente e não ser um desperdício de dinheiro se os planos mudarem inesperadamente”, diz Oscar Cabrera, Líder Analítico da Nielsen Global Connect para a América Latina.
Reajuste do poder de compra: concretizar o impulso
Este ano tem sido um ano importante na história do crescimento do comércio eletrônico no mundo, as compras on-line vão impulsionar, mais do que nunca, o comportamento do consumidor nas férias. Somente na América Latina, o crescimento do canal online durante a era COVID-19 foi de 250% e tem altos indicadores de novos usuários em comparação com o resto das regiões (53% vs. 40% Global). Além disso, a freqüência de compra semanal aumentou 38%, assim como aqueles que afirmam comprar várias vezes por semana (29% vs. 23% Global).
Nesta temporada, os consumidores financeiramente limitados serão os mais seletivos, usando as compras on-line para encontrar os melhores preços sem sair de casa. Enquanto isso, os consumidores com maior poder de compra confiarão em eventos de vendas on-line para buscar o máximo de valor nas compras indulgentes e premium para as festividades.
Com o contato físico com os consumidores limitados, é importante criar espontaneidade, mesmo em um ambiente on-line. Seja garantindo a devolução do dinheiro por uma compra nos sites, ou oferecendo a adição de amostras grátis para atrair compras secundárias, há muitas maneiras de acionar compras por impulso on-line. Além disso, compartilhar com transparência o que está à venda, pode ajudar a garantir a lealdade durante toda a temporada de festividades, já que os consumidores planejam onde e como irão comprar.
Em resumo, há muitas circunstâncias econômicas e sociais relacionadas à pandemia que continuam alterando quando e como os consumidores se comportam e, neste caso, como irão celebrar as festas de fim de ano. Embora a realidade seja diferente este ano, os consumidores estão procurando manter suas comemorações. Os fabricantes e varejistas que queiram se destacar, devem se adaptar a estes novos cenários, ajustando as ofertas sazonais às condições locais e à conveniência do consumidor.
Fonte: Nielsen 17.11.2020
