Preferência, margem e novo papel do varejo na construção de marca.
A ascensão das marcas próprias no Brasil não é mais uma tendência de consumo nem um reflexo pontual da inflação. É uma redistribuição silenciosa de poder dentro do varejo e, por consequência, um reposicionamento do papel da indústria na construção de preferência. Quem ainda trata marca própria como “linha econômica” está analisando o fenômeno por uma lente curta.
Os números ajudam a dimensionar a mudança, mas o que importa é o que eles revelam. Segundo a SuperVarejo, 45% dos lares brasileiros já consomem marcas próprias, 60% repetem a compra e 21% concentram metade do gasto do segmento. O crescimento em valor, de 27,2%, superou o avanço das marcas de fabricantes, de 11,1%, como reportado pela SuperVarejo com base em Nielsen. A ABMAPRO aponta ainda que 58% dos consumidores pretendem ampliar a compra desse tipo de produto, enquanto o EY Future Consumer Index 2025, citado pela ABMAPRO, indica que 76% percebem melhora na qualidade das marcas próprias. Esses dados não falam apenas de aceitação. Falam de consolidação. E consolidação, em varejo, significa mudança de equilíbrio competitivo.
Mas reduzir o debate a “crescimento” é pequeno demais. O que está em jogo é controle. Marca própria é a forma mais eficiente que o varejo encontrou para capturar margem, reduzir dependência da indústria e ancorar recorrência na bandeira. Em um ambiente em que “retail media” ganha tração e “first-party data” se torna ativo estratégico, o varejo não controla apenas a prateleira física, controla ranking digital, destaque em busca interna, recomendação algorítmica, CRM e programa de fidelidade. Isso significa controlar probabilidade de escolha, e essa probabilidade, com o tempo, tende a se converter em marca.
Por isso, discutir apenas se “marca própria cresce” desvia do ponto central. A indústria continua investindo pesado em “awareness”, “branding” e desejo. O varejo, por sua vez, captura a decisão final, a recorrência e o dado comportamental. A pergunta incômoda é simples: quem está ficando com a preferência construída e quem está arcando com o custo de sustentá-la?
No mercado de beleza e cuidados pessoais, essa dinâmica é ainda mais estratégica. Beleza tem recorrência, tem margem e tem linguagem aspiracional, três elementos que historicamente favoreceram as marcas de fabricante e ainda sustentam boa parte do seu diferencial competitivo. O que mudou é que o varejo passou a atuar justamente nesses territórios. Ao estruturar arquitetura de portfólio em camadas (entrada, mainstream e premium), ele deixa de competir apenas na base do preço e passa a disputar experiência, sensorialidade e percepção de valor.
O canal farma ilustra essa virada. Redes deixaram de testar marcas próprias como complemento de mix e passaram a tratá-las como unidade estratégica, com metas de participação, expansão contínua de SKUs e inteligência dedicada ao desenvolvimento regulatório e de produto, como a ABMAPRO vem descrevendo para o canal. O movimento não é improvisado, é deliberado. E encontra terreno favorável em uma mudança cultural relevante: enquanto gerações mais antigas ainda carregam a memória das marcas próprias associadas a produtos genéricos de qualidade inferior, consumidores mais jovens, especialmente Millennials e Geração Z, não possuem essa barreira simbólica. Estudos como o “Finding Harmony on the Shelf”, da NielsenIQ, indicam maior abertura à experimentação quando há percepção de equilíbrio entre qualidade e preço. Para esse público, trocar não significa perda de status; significa decisão racional. Quando a troca deixa de ser tabu, a construção de hábito acelera.
Isso não significa que as marcas tradicionais perderam seu território. Significa que ele está sendo disputado com novas ferramentas. Inspirar-se nas referências da indústria pode acelerar entrada em categoria, mas não sustenta posicionamento no longo prazo. Estratégias de aproximação das referências líderes (“me too”) viabilizam volume inicial, porém não constroem diferencial duradouro. Em beleza, onde identidade pesa tanto quanto performance, a próxima fase para o varejo não é apenas aproximar-se das marcas líderes, mas desenvolver proposta de valor própria, coerente com a identidade da bandeira e com o estilo de vida do seu público.
Há riscos claros. Marca própria exige consistência absoluta: falhas de qualidade, ruptura ou incoerência regulatória corroem confiança rapidamente. Existe também tensão estrutural com a indústria, especialmente quando a mesma gôndola abriga concorrentes diretos e a negociação de trade precisa equilibrar interesse de ambas as partes. Mas ignorar o avanço não é estratégia; é negação.
O crescimento das marcas próprias no Brasil, evidenciado por penetração, repetição de compra e intenção declarada, não é conjuntural. É estrutural. O varejo deixou de ser apenas distribuidor e passou a operar como plataforma: de dados, de mídia, de relacionamento e, cada vez mais, de marca.
Para a indústria de beleza, a implicação é direta. Se o consumidor troca com relativa facilidade, o valor percebido não está suficientemente defendido. Se a marca depende de promoção para sustentar giro, a diferenciação é vulnerável. E se o varejo consegue oferecer uma alternativa percebida como consistente, com preço competitivo e alta disponibilidade, a disputa deixa de ser apenas sobre branding e passa a ser sobre arquitetura de valor.
A ascensão das marcas próprias não elimina as grandes marcas. Mas elimina o conforto. E obriga o setor a responder uma pergunta que talvez tenha sido evitada por tempo demais: o que, na sua proposta de valor, é realmente difícil de replicar por quem controla a prateleira, o dado e o momento da decisão?
Se essa resposta não for clara, o risco não é apenas perder share. É perder centralidade na escolha do consumidor, e descobrir, tarde demais, que a preferência migrou da marca para a bandeira.
Elaine Gerchon é especialista em Consumer & Market Insights, com foco em comportamento, consumo e leitura estratégica de mercado nos setores de beleza e cuidados pessoais. Com mais de 15 anos de atuação, trabalha na tradução de dados e tendências em decisões de inovação, posicionamento e crescimento, com olhar para a dinâmica do consumo na América do Sul.
