As vendas de produtos de higiene pessoal e beleza recuaram 4,4% em volume e 2,5% em valor no mercado brasileiro no primeiro trimestre deste ano, na comparação com igual período do ano passado, segundo dados da consultoria Nielsen. A queda é mais amena do que a verificada no fechamento de 2016, mas o desempenho segue como o pior para o setor em 20 anos.

Em 2016, a cesta de produtos de higiene e beleza utilizada como referência pela Nielsen apurou queda de 5,1% em volume e de 2,9% em faturamento. O setor é visto como resiliente, mas não resistiu à queda do emprego e da renda provocada pelo segundo ano de recessão no país.

As quedas mais acentuadas no ano passado ocorreram nas categorias de cuidados com a barba, higiene bucal e cuidados  com beleza (cremes, esmaltes e tintura para cabelo). Já os produtos de saúde foram destaque positivo, com avanço de 8,4%, puxada por repelentes.

No primeiro trimestre deste ano, o segmento de cuidados com a saúde inverteu o movimento e passou a cair. A retração de janeiro a março foi de 4,9%. Ao mesmo tempo, diminuiu o ritmo de queda nas vendas de itens básicos (fraldas, papel higiênico e absorventes) e entre produtos de higiene bucal.

“O consumidor vem diminuindo a intensidade de compra de itens básicos, porém a frequência é mantida. Isso significa que a estocagem [em casa] está menor”, diz Margareth Utimura, líder da indústria de higiene e beleza da Nielsen.

Segundo ela, o comportamento mais cauteloso do consumidor se mantém por conta do cenário, que ganhou doses de incerteza com o aprofundamento da crise política após a delação premiada dos controladores da JBS na Operação Lava- Jato. “A confiança do consumidor apresenta melhora, mas muito tímida”, afirma.

A ascensão das classes mais baixas na pirâmide social, a partir de 2010, foi um divisor de águas em relação ao consumo. Os hábitos mudaram quando todas as classes tiveram acesso a novas categorias e a segmentos de alto valor. Em 2012, teve início um movimento de endividamento da população, mas ainda longe do cenário vivido a partir de 2015. “O que ocorre   agora, e é único, é uma crise política, econômica e social, num cenário muito diferente do visto antes.”

Para ela, o consumidor não deve retomar os antigos hábitos depois de superada a crise. Devem se manter a intensa pesquisa de preço e planejamento da compra, a migração para marcas intermediárias e a busca por canais mais econômicos, como o “atacarejo”.

“Se o consumidor migra do desodorante roll-on premium para um aerosol de uma marca intermediária, pode encontrar valor no aplicador e adotar a nova marca. O desafio para as marcas é provar o seu valor e entregar o que é proposto”, acrescenta.

Fonte: Valor