Por Elaine Gerchon

GlamGlow, NYX, Le Labo, Ren e Dermalogica estão entre as várias marcas mais famosas comercializadas na intensiva série de aquisições de empresas cosméticas durante os últimos dois anos. Associadas a produtos diferenciados, de nicho e inovadores que visam alcançar grupos demográficos específicos, como a geração Z, baby boomers e grupos multiculturais, essass marcas de beleza tiveram crescimento de quase 19% em 2014.

Enquanto que o mercado de cosméticos global cresceu acima de 3% entre 2009 e 2014, as marcas independentes experimentaram um crescimento de dois dígitos, sendo quase cinco vezes a média do mercado durante o mesmo período. Em 2014, 20 marcas independentes divulgaram um crescimento de dois ou três dígitos. Dentre as 10 que crescem mais rapidamente está uma combinação de marcas que atendem diversas necessidades de nicho, desde produtos para cuidados das sobrancelhas, passando por remédios para o tratamento da pele, até produtos para higiene bucal natural.

Essas marcas geralmente são referidas como “indies”, ou independentes, pois impulsionam atividades de aquisições na indústria, sendo considerada uma força de impulsão para empresas de maior porte e empresas de private equity. Ser adquiridas também serve como um catalisador para seu próprio crescimento, visto que isso abre novas possibilidades, gera um maior investimento em pesquisa e desenvolvimento e, ainda, ajuda a levar esses produtos a um maior número de consumidores.

“Empresas independentes interagem mais de perto e freqüentemente com seus consumidores, permitindo que essas empresas reajam e inovem rapidamente para refletir as constantes mudanças e preferências dos consumidores”, comenta Karen Doskow, Diretora da Kline’s Consumer Products. “Por exemplo, Craig Dubitsky, CEO da Hello Products, uma empresa de higiene bucal que obteve crescimento de três dígitos em 2014, responde a todos os e-mails dos clientes e oferece aos consumidores a chance de realizar uma sessão de Skype com ele no website da empresa. Isso demonstra a principal diferença entre uma grande empresa e uma empresa independente no que se refere à capacidade de interação com os consumidores.”

A ascensão do marketing de mídia social, disponível com investimento nominal, também oferece oportunidades para essas marcas que, por sua vez, são capazes de competir lado a lado com os investimentos de marketing de grandes empresas. Marcas independentes capturam seus públicos efetivamente através de vídeos do YouTube, fotos do Instagram, e artigos em blog, os quais vêm proporcionando novas formas de publicidade. As resenhas feitas por “bloqueiros” e comentários de consumidores são um importante recurso que as mulheres analisam antes de comprar, por exemplo, uma maquiagem. Os “blogueiros da beleza” podem facilmente influenciar a decisão de compra de um consumidor. Marcas inteligentes utilizam essas atividades para influenciar as decisões de compra dos consumidores.

NYX, e.l.f., Anastasia Beverly Hills e Too Faced estão entre as marcas de beleza mais bem classificadas nas plataformas de mídia social. No final de 2014, Anastasia Beverly Hills era a marca mais atuante no Instagram. A marca também viu suas mais altas pontuações em sites de casamento, demonstrando que o seu mix de ofertas desde recursos visuais até conteúdo elaborado por usuários estava alçando o topo dos comentários e compartilhamentos.

Younique, uma empresa de produtos naturais para a pele, insere um perfil social “younique” mesmo no modo em que comercializa os seus produtos, capacitando os seus representantes e vendedores a promover os produtos quase que exclusivamente através da mídia social. “Hoje em dia, onde a mídia social se tornou parte integrante da vida dos consumidores, nossa abordagem agrega um perfil moderno para a venda direta, um modelo de varejo se sobressaindo no atual ambiente” comenta Kelly Alexandre, analista da pesquisa.

O relatório da Kline Beauty’s Most Buyable Brands: Analysis of Booming Independent Brands in the United States analisa a dinâmica das marcas independentes e seus fatores de sucesso, discute fusões e aquisições, traça o perfil das empresas independentes com maior crescimento e fornece uma perspectiva de cinco anos sobre o mercado.

Elaine Gerchon é Gerente de Projetos da Factor-Kline.