Nascida entre 1995 e 2009, a Geração Z está amadurecendo ao lado de mudanças significativas na economia pós-pandemia e está se tornando um foco crescente para a indústria da beleza.

Diante de estressores como declínios de renda pós-COVID-19, aumento da inflação e convulsões sociais, políticas e climáticas, a Geração Z está sob mais pressão do que outras faixas etárias. Consequentemente, a Geração Z tende a priorizar certos valores em maior medida do que outras gerações, especialmente auto-expressão, valor para o dinheiro, bem-estar holístico, beleza sem gênero e apoio a causas sociais. Essas mudanças são fundamentais para entender essa coorte multifacetada, como essas pessoas estão construindo seu relacionamento com a beleza e como as marcas devem evoluir para acompanhar suas necessidades e valores em constante mudança.

Estresse durante os anos de formação cria apetite por bem-estar emocional e valor

Para a Geração Z, a pandemia do COVID-19 começou enquanto eles estavam na escola, universidade ou no início de suas carreiras. A geração Z testemunhou uma enorme pausa na vida, e desta vez foi usada para auto-reflexão.

De acordo com a pesquisa Voice of the Consumer: Health and Nutrition da Euromonitor, realizada de janeiro a fevereiro de 2022, mais da metade dos entrevistados da Geração Z relataram estar extremamente ou moderadamente preocupados com estresse e ansiedade, depressão e saúde mental. Embora a pesquisa tenha sido realizada antes da invasão da Ucrânia, o impacto subsequente da crise humanitária, inflação, aumento do custo de vida e mudanças geopolíticas provavelmente contribuíram para o peso.

Não é surpresa que a ideia de beleza e cuidados pessoais da Geração Z esteja se entrelaçando com bem-estar emocional e autocuidado, especialmente porque eles se apoiaram na beleza para proporcionar uma sensação de conforto ou oportunidade de indulgência durante a pandemia. Dois anos depois, esse comportamento ainda se mantém forte. Valor, acessibilidade de preço e acessibilidade continuarão sendo fatores-chave para os consumidores de beleza da Geração Z.

Individualismo e bem-estar caracterizam a definição de beleza da Geração Z

A pesquisa Voice of the Consumer: Beauty da Euromonitor, realizada de junho a julho de 2022, revelou que a Geração Z associa a beleza mais de perto aos valores intrínsecos em comparação com outras gerações. Assim, conceitos como confiança interior (44%), estar confortável em sua própria pele (44%) e abraçar a si mesmo (36%) têm mais peso entre a Geração Z. À medida que a saúde, o bem-estar emocional, mental e espiritual estão sendo cada vez mais tratadas como responsabilidades pessoais, os regimes de beleza e a beleza orientada para o bem-estar estão se mostrando bastante populares nessa faixa etária.

Além disso, as percepções de beleza da Geração Z estão se tornando mais centradas na expressão pessoal, identidade e individualismo do que as gerações anteriores. Como uma geração nativa de mídia social e impulsionada por smartphones, a Geração Z tende a adotar a expressão individualista, mas ao mesmo tempo é influenciada por opiniões externas e pressões externas. De fato, há uma crescente conscientização sobre os efeitos negativos para a saúde mental de aderir aos padrões convencionais de beleza e, como os consumidores da Geração Z querem construir um relacionamento mais gentil consigo mesmos, uma corrente de rebelião está começando a surgir.

A Geração Z vê a beleza como um meio de se tornar seu verdadeiro eu, em oposição a alcançar a perfeição. Um exemplo da manifestação dessa tendência é a ascensão da beleza não convencional, com estilos como sobrancelhas descoloridas ou cabeça raspada se tornando mais populares.

Cosméticos coloridos são um meio de expressão, mas o cuidado com a pele é primordial para a Geração Z
As rotinas de cosméticos coloridos da Geração Z destacam como os valores que cercam a expressão pessoal e o individualismo estão impactando o uso do produto, com uma dicotomia emergente entre maquiagem expressiva e estética natural.

A pesquisa Voice of the Consumer: Beauty da Euromonitor, realizada de junho a julho de 2022, descobriu que 37% da maquiagem diária da Geração Z é “natural ou mal existe” em grande estilo. De fato, a Geração Z está se inspirando em programas populares como Euphoria e estilos expressivos usados ​​por grupos de K-pop como Blackpink, que estão impulsionando ainda mais seu desejo de abraçar e se expressar em certas ocasiões. Em 2022, isso se manifesta no retorno da tendência indie sleaze, mas está voltando com um foco maior na maquiagem dos olhos do que na maquiagem facial. Essa dicotomia sugere que os fabricantes de beleza devem procurar equilibrar seus portfólios de produtos entre produtos diários, produtos para a pele e produtos projetados para ocasiões para melhor atender às demandas da Geração Z.

A indústria de beleza e cuidados pessoais responde com bem-estar e aceitação holística

À medida que os aspectos da saúde são incorporados à definição de beleza da Geração Z, ela apresentará oportunidades para os jogadores que procuram categorias adjacentes que promovam o bem-estar, como vitaminas e suplementos e ambiente doméstico. Por exemplo, os players de beleza e cuidados pessoais estão identificando oportunidades e lançando novos produtos em todo o espectro de bem-estar feminino , alguns dos quais incluem saúde da pele, saúde sexual, incontinência, saúde mental e intestinal.

O valor da expressão individualista também está se manifestando em novas categorias de produtos. Por exemplo, as fragrâncias se beneficiaram de um reposicionamento em um produto de bem-estar e autoexpressão. O forte crescimento em fragrâncias na China e na América Latina em 2021 foi impulsionado pela Geração Z, que associa fragrâncias com humor e identidade, pois estabeleceram guarda-roupas de fragrâncias para diferentes expressões diárias de humor ou identidade.

As mensagens e o marketing em torno da beleza também terão que se alinhar a esses valores para obter sucesso com a Geração Z, com mais campanhas que ajudam a construir a autoestima ou a imagem esperada. Um exemplo é a campanha “ame todos os seus dias de cabelo” da marca americana de cuidados com os cabelos Amika em 2022, que apresentou uma abordagem mais relacionável aos cuidados diários com os cabelos que também destaca outros valores importantes para a geração Z, incluindo inclusão e diversidade.

Perspectiva futura

Em 2032, a geração Z deverá representar 21% da população global. À medida que seu poder de compra aumenta, os players de beleza e cuidados pessoais terão que atender às suas demandas por mais criatividade, responsabilidade, propósito, sustentabilidade, autenticidade, bem-estar e – acima de tudo – uma missão de marca clara que fale com seus próprios valores.

Fonte: Euromonitor International 26.10.2022