O mercado de beleza norte-americano encerrou 2025 reafirmando sua resiliência como motor econômico, superando outros setores do varejo apesar das pressões inflacionárias.
Segundo o relatório da Circana, a indústria atingiu um desempenho sólido impulsionada pela inovação e pela percepção da beleza como um “luxo acessível”. O mercado de prestígio registrou um crescimento de 4%, alcançando US$ 36 bilhões, enquanto o varejo de massa avançou 5%, totalizando US$ 72,7 bilhões, refletindo uma mentalidade de consumo voltada ao bem-estar mental e à autoexpressão.
A dinâmica das categorias revela uma mudança clara nas prioridades do consumidor, com a convergência entre tratamento e cor ditando o ritmo das vendas. A maquiagem manteve-se como a maior categoria de prestígio, beneficiada pela tendência da “skinificação” — produtos híbridos que unem maquiagem a benefícios de cuidados com a pele. No segmento de massa, os lábios foram o grande destaque, impulsionados pela viralidade em redes sociais e pela busca por itens de valor agregado, como óleos labiais e delineadores.
Desempenho por Categoria e Tendências de Consumo
A análise detalhada por segmento aponta áreas de crescimento de dois dígitos e novos comportamentos de compra:
Cabelo e Couro Cabeludo: No mercado de prestígio, esta foi a categoria de crescimento mais rápido, com o cuidado com o couro cabeludo registrando seu terceiro ano consecutivo de alta superior a 10%. A inovação em tratamentos capilares saltou mais de 20%, consolidando o canal online como o principal meio de venda pela conveniência.
Skincare e Cuidados Faciais: O segmento de prestígio cresceu 3% em dólares, tornando-se o líder em volume de unidades vendidas após uma recuperação expressiva no segundo semestre. No mercado de massa, a alta foi de 6%, sustentada por produtos essenciais como limpadores e hidratantes faciais.
Fragrâncias e Premiumização: O setor de perfumaria no varejo de massa surpreendeu com um avanço de 15%. No prestígio, as fragrâncias cresceram 5%, mostrando sinais de normalização após anos de expansão recorde, mas mantendo a força através de versões mini e concentrações mais altas, como perfumes de luxo.
Perspectivas Estratégicas para o Varejo
Larissa Jensen, consultora global da Circana, destaca que, embora os consumidores continuem recorrendo à beleza para reforçar a confiança, os critérios de escolha estão mais refinados. O sucesso das marcas em 2026 dependerá da capacidade de equilibrar valor, bem-estar e propósito. A transparência nas formulações e a resposta rápida aos comportamentos digitais serão fundamentais para marcas que desejam capturar market share tanto no luxo quanto no varejo de massa, onde o consumidor busca não apenas um produto, mas um investimento em sua saúde mental e identidade.
