Diante da incerteza econômica e de uma mistura de sentimentos contraditórios, como vulnerabilidade e resiliência, os consumidores da América Latina estão dando um passo para trás e reavaliando o que é importante para eles

Eles adotaram uma mentalidade de escassez que os faz monitorar de perto os gastos e evitar o consumo excessivo. Na busca por coisas consideradas importantes, os consumidores buscam não apenas acessibilidade e conveniência, mas também segurança, proteção e suporte.

A pandemia atingiu uma região que já estava vulnerável

Para muitos consumidores na América Latina, a situação financeira já era apertada antes da pandemia. A América Latina está enfrentando a pandemia de uma posição mais fraca do que algumas outras regiões do mundo, uma vez que a economia da região já era vulnerável e desigual. Segundo dados da Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL), a região já havia acumulado quase sete anos de baixo crescimento, com uma média de 0,4% entre 2014 e 2019. Os efeitos da covid-19 causarão o pior desempenho desde pelo menos 1980, o primeiro ano do banco de dados do World Economic Outlook do FMI, com uma queda esperada de -9,4%, conforme relatado pela organização no final de junho de 2020.

Descontos são fundamentais para produtos essenciais

Agora, mais do que nunca, as marcas precisam provar que oferecem uma boa relação de custo-benefício. Em um momento em que cada centavo conta, as marcas devem entregar e comunicar benefícios tangíveis, que tornem um produto indispensável para os compradores.

A rede mexicana Bodega Aurrera, do Walmart, lançou a promoção “Los esenciales”, que disponibilizou 125 produtos para casa, de higiene pessoal e de limpeza ao menor preço do mercado entre abril e junho de 2020.

De uma maneira similar na Colômbia, o Grupo Éxito criou uma categoria chamada “mercados básicos” para oferecer alimentos básicos a preço de custo, incluindo arroz, lentilha, café, açúcar, chocolate, papel higiênico, feijão, ervilha, caldo de galinha, refrigerantes em pó e geleia.

A preocupação com dinheiro força as marcas de beleza e cuidados pessoais a aumentarem os descontos

As marcas de beleza e cuidados pessoais foram desafiadas a apresentar melhores opções de preços para chamar a atenção do consumidor. Porém, considerando que grandes descontos podem não ser financeiramente sustentáveis se oferecidos por muito tempo, as marcas estavam limitando a duração. As promoções por tempo limitado podem ajudá-las a mostrar o quanto os consumidores podem economizar.

Também vimos marcas explorarem tamanhos grandes, como garrafas de 1 litro, para oferecer conveniência e economia.

Recompensas de cashback destacam-se pelos benefícios tangíveis oferecidos

No ambiente atual de recessão, promoções de cashback (dinheiro de volta) são mais atraentes do que as promoções “atrasadas”, que oferecem descontos ou cupons para compras futuras. Além disso, quando comparados com as recompensas tradicionais que precisam ser resgatadas, os programas de cashback exigem pouco esforço dos consumidores, ao mesmo tempo que lhes dá a flexibilidade de usar o dinheiro da maneira que quiserem.

Em um período de contenção de gastos, promoções de cashback podem ajudar as marcas a mostrar aos consumidores que as compras podem ter benefícios tangíveis, resultando em dinheiro na conta bancária.

♦ O Rappi Mexico fez uma parceria com a Visa para oferecer 40% de cashback para pedidos de supermercado.

♦ No Brasil, o aplicativo de cashback Méliuz oferece recompensas em dinheiro que vão para as contas bancárias das pessoas. Em 2019, o Dia do Cashback da Méliuz resultou num aumento de 293% no número de transações e 346% no valor movimentado. Neste ano, eles ofereceram até 12,5% de cashback para as compras feitas através da plataforma.

♦ No Chile, Peru e Colômbia, aplicativos de cashback estão surgindo para competir com programas de cashback de cartões de crédito e carteiras digitais.

Criar parcerias para apoiar grupos de risco com descontos e frete grátis

A Unilever Argentina fez parceria com o Rappi para lançar o Clube Beneficios, um serviço de entrega gratuita que oferece duas caixas de produtos essenciais com desconto de 22%.

Uma das caixas contém 12 produtos de higiene pessoal e para casa e a outra contém 13 alimentos básicos. Essas caixas são destinadas aos idosos, na esperança de desencorajá-los a saírem de casa para fazer compras.

A maquiagem deve ser promovida com cuidado

No início da pandemia, as marcas de beleza e cuidados pessoais foram forçadas a mudar o foco na beleza para os cuidados pessoais. Diante da diminuição do uso de maquiagem, algumas marcas promoveram a maquiagem como uma ferramenta poderosa para aumentar a confiança e o autocuidado.

Em um momento em que muitas pessoas se sentem vulneráveis, as marcas de cosméticos precisam encontrar maneiras novas de mostrar aos consumidores que têm ferramentas e produtos para ajudar as pessoas a se curar, se recuperar e ficar forte novamente. Porém, elas precisam estar cientes das vulnerabilidades e devem se afastar de qualquer coisa que possa parecer insensível ou oportunista.

Mais de dois em cada cinco consumidores mexicanos concordam fortemente que se sentem pressionados a sempre ter a melhor aparência.

A empresa Ahal Bio Cosmética encontrou uma maneira atenciosa para promover a maquiagem. A marca mexicana incentiva as pessoas a cuidar da pele e usar maquiagem leve, ao mesmo tempo que a posiciona como uma ferramenta que pode ajudar a diferenciar o trabalho do lazer.

Facilitar a higienização

A higienização das mãos tornou-se fundamental para se proteger contra a covid-19. Novas fórmulas e inovações em embalagens estão agilizando esse processo.

Spray antibacteriano sem enxágue
O spray de limpeza antibacteriano Recamier Bacterion para as mãos afirma eliminar germes e bactérias sem a necessidade de água. É enriquecido com aloe vera para hidratar a pele. (Colômbia)

Espuma antibacteriana com vitamina E e aloe vera
A espuma antibacteriana de frutas vermelhas Ampm Plus apresenta uma fórmula com vitamina E e aloe vera. (Colômbia)

Desinfetante com óleo essencial de lavanda
O desinfetante para as mãos Green Doctor com óleo essencial de lavanda afirma matar 99,9% dos germes e bactérias sem ressecar as mãos. (México)

O que nós pensamos

As dificuldades financeiras pós-pandemia trarão um foco maior em produtos com baixo custo e darão mais valor a produtos que ofereçam segurança e proteção. Na era pós-covid, a conveniência terá que se unir com a criação de soluções que mantenham os consumidores seguros e protegidos. Buscar produtos com um bom custo-benefício continuará sendo a norma, mas isso não significa que os consumidores abandonarão todas as aspirações premium e os benefícios distintos que eles oferecem.