As marcas C-beauty, também conhecidas como marcas de beleza nascidas na China, superaram o mercado na China durante o período em análise, principalmente em cuidados com a pele e cosméticos coloridos.
Beneficiando-se de fortes recursos digitais e estratégias de marketing, a C-beauty está conquistando os consumidores mais jovens. No entanto, os desafios enfrentados pelas marcas C-beauty são como construir uma competitividade sólida para um crescimento sustentável. As marcas C-beauty têm se expandido para mercados estrangeiros e categorias adjacentes para buscar a próxima curva de crescimento.
As marcas C-beauty precisarão de uma competitividade sólida para estender seu ciclo de vida
As marcas C-beauty, referindo-se a marcas de beleza chinesas nascidas localmente, surgiram no mercado de beleza e cuidados pessoais da China desde 2017. Em particular, as marcas C-beauty superaram o mercado de cuidados com a pele e cosméticos coloridos, que as marcas internacionais já dominaram.
Enquanto as marcas C-beauty mostraram um forte impulso de crescimento durante o período de análise com seus recursos digitais e desenvolvimento ágil de produtos, muitos deles ainda precisam superar o obstáculo dos ciclos de vida curtos, pois as vendas começam a cair antes que as marcas atinjam a maturidade. Algumas marcas C-beauty alcançaram crescimento nos primeiros 2-3 anos após a estreia no mercado, mas não conseguiram manter os resultados de crescimento anteriores; as vendas começaram a estagnar e cair abaixo da média do mercado a partir do terceiro ou quarto ano. A forte capacidade de operações de comércio eletrônico e marketing digital é uma faca de dois gumes, enquanto o crescimento das vendas impulsionado pela publicidade em massa nunca é uma estratégia de longo prazo. Depois que as marcas suspendem a publicidade ou as promoções de compras ao vivo, os consumidores mudam facilmente para outras opções. Portanto, tornou-se um desafio significativo para as marcas de beleza C manter o desempenho e encontrar uma segunda curva de crescimento para uma posição sólida no mercado.
Com o mercado de massa da China parecendo saturado, C-beauty visa a premiumização
As marcas de beleza C são oferecidas principalmente a preços de massa (abaixo de US$ 30), com previsão de que o mercado pessoal e de beleza em massa na China registre um CAGR de menos de 1% durante o período de previsão. O espaço de crescimento já é limitado devido à saturação do mercado no segmento de massa, então as marcas C-beauty começaram a se concentrar na premiumização lançando novas marcas ou adquirindo marcas premium estrangeiras.
A Kunming Botanee, proprietária da marca Winona, lançou sua primeira marca de luxo, Aoxmed, em 2022, voltada para o mercado de antienvelhecimento e beleza digestiva com um preço médio de SKU de US$ 200. A Yatsen Holdings, com sua marca-chave Perfect Diary, experimentou uma queda nas vendas desde 2021. A empresa tem adquirido ativamente marcas premium estrangeiras desde 2020 para expandir seu portfólio premium. As aquisições das marcas premium Galénic e Dr Wu aumentaram a presença global da empresa no mercado premium. Novas marcas premium independentes também estão entrando no mercado para capturar oportunidades combinando a herança chinesa e seus conceitos premium, como GuanShi e HerBeast.
C-scent continua a emergir como forte tendência
As fragrâncias premium se tornarão a próxima área a ver mais novas marcas de beleza chinesas surgindo. Comparado com outros mercados desenvolvidos na Ásia, o potencial oferecido pelas fragrâncias da China ainda é enorme, sustentado pelos motivadores suaves da crescente conscientização do consumidor e variedades de produtos. À medida que as fragrâncias forem integradas às rotinas diárias de beleza dos consumidores, o uso per capita aumentará. Marcas chinesas mais recentes, como DOCUMENTS e ToSummer, também contribuíram para a diversidade do mercado. Eles combinam as histórias de suas marcas com a herança tradicional chinesa, com o conceito de “aroma da China” ressoando bem entre os jovens consumidores de classe média que desejam uma expressão mais rica de estilos de vida sofisticados.
Essas marcas de perfume C já ganharam atenção de players globais de beleza. Em setembro de 2022, a L’Oréal China comprou uma participação minoritária na DOCUMENTS. Em maio de 2023, Shiseido e ToSummer colaboraram para criar uma nova fragrância chamada “Convallaria” e uma pedra difusora exclusiva, inspirada no Future Solution Night Cream da Shiseido.
As marcas C-beauty exploram ativamente a expansão global além da China
Com a concorrência acirrada no mercado doméstico da China, as marcas C-beauty precisam desesperadamente de novas oportunidades no exterior. Particularmente em cosméticos coloridos, marcas como Florasis, Perfect Diary e Colorkey entraram no sudeste da Ásia e no Japão. Em fevereiro de 2023, a marca C-beauty Florasis abriu uma loja pop-up off-line em Tóquio na loja principal do especialista em beleza japonês @COSME Tokyo. Esta é a primeira pop-up store da marca no exterior. Além do mercado asiático, os produtos C-beauty que entram em mercados estrangeiros por meio de varejistas chineses populares, como SHEIN, TikTok e AliExpress, oferecem forte potencial de crescimento.
A Flower Knows apresenta produtos para consumidores globais através da SHEIN.
Em comparação com outros termos de beleza baseados em países da Ásia, como K-beauty e J-beauty, a conscientização sobre C-beauty entre os consumidores fora da China ainda é baixa. Além disso, quando perguntado sobre as características associadas a termos de beleza específicos de um país, a C-beauty ainda fica aquém em termos de tecnologia inovadora, formato/conceito de produto inovador e confiabilidade. Ao contrário das marcas K-beauty e J-beauty, que já ganharam a atenção dos consumidores globais de beleza, a imagem de “C-beauty” como um rótulo distinto ainda é vaga e pouco poderosa. O desafio continua a ser saltar de “produto” para “marca” e eventualmente permitir que “C-beauty” se torne uma marca influente para alimentar mais marcas chinesas.
Fonte: Euromonitor Internacional 16.06.2023
