A China é o maior mercado para cuidados com a pele e o segundo maior para cosméticos coloridos, com um tamanho de mercado combinado de US$ 49 bilhões em 2022.
O aumento da confiança dos consumidores nas marcas domésticas ajudou a solidificar as marcas C-beauty, que representavam quatro das 10 principais marcas em O mercado de cuidados com a pele da China em 2021. O rápido desenvolvimento de novos produtos, a participação do consumidor e a “venda social” (transmissão ao vivo) são apenas algumas das estratégias que dão vantagem às marcas da C-beauty. Como o consumo per capita na China atingiu US$ 29 em cuidados com a pele, mas apenas US$ 6 em cosméticos coloridos, há amplas oportunidades para a C-beauty alavancar a recuperação pós-COVID-19 ao longo de 2023.
Cinco segredos por trás da popularidade da C-beauty
1. Melhorar a qualidade do produto, não apenas como um substituto mais barato para marcas estrangeiras
No passado, os consumidores percebiam a C-beauty como o “substituto mais barato” para marcas estrangeiras. Mas marcas tradicionais de C-beauty, como Chando ou Herborist, mostraram um novo potencial por meio do desenvolvimento de produtos e estratégias voltadas para as gerações mais jovens, enquanto novas marcas emergentes, como Winona, Zhuben ou Florasis, impulsionaram a inovação de ingredientes e formatos.
A marca de cuidados com a pele Winona se uniu a dermatologistas e usou ingredientes botânicos exclusivos para desenvolver fórmulas inovadoras para peles sensíveis. Não é exagero dizer que Winona abriu uma nova era de cuidados com a pele baseados em ingredientes na China, onde 14% dos consumidores buscaram adequação para pele sensível ao comprar produtos para a pele em 2022.
Para alavancar o impulso da C-beauty, até mesmo os ex-fornecedores de matérias-primas B2B se transformaram em operadores de marca B2C. A Bloomage Biotech, fornecedora líder mundial de matérias-primas cosméticas, utilizou com sucesso sua bem estabelecida cadeia de suprimentos de ácido hialurônico para construir suas marcas próprias, Biohyalux e Quadha, oferecendo produtos econômicos diretamente aos consumidores.
2. Desenvolvimento rápido de novos produtos para capturar um mercado volátil
Quando se trata de desenvolvimento de produtos, as marcas C-beauty são hábeis em criar o produto de sucesso e irradiar a reputação de um SKU para a marca. Essa abordagem lhes permite concentrar e alavancar recursos limitados durante o estágio inicial. Bons exemplos são o pó solto Florasis, o brilho labial Colorkey ou o óleo de limpeza Zhuben. Esses produtos se tornaram produtos heróis em sua subcategoria primeiro e fizeram a marca se destacar mais tarde.
As marcas C-beauty também estimulam as demandas dos usuários com lançamentos de novos produtos recorrentes rapidamente. Perfect Diary atualiza suas ofertas de produtos semestralmente para todas as categorias principais e trimestralmente para as subcategorias. A velocidade é muito mais rápida do que as marcas internacionais, que geralmente levam de 7 a 18 meses.
3. Ser flexível e responsivo ao feedback dos consumidores
A Florasis convidou cerca de 200.000 consumidores como “responsáveis pela experiência” para experimentar novos produtos antes e depois do seu lançamento. Um lápis de sobrancelha passou por sete rodadas de otimizações ao longo de quatro anos, refletindo o feedback dos consumidores. Zhuben, em colaboração com a plataforma social de beleza Bevol, testou um óleo reparador com mais de 1.400 consumidores e analisou a experiência do usuário em quatro dimensões antes do lançamento. Tradicionalmente, os testes antes do lançamento são realizados principalmente para avaliações de segurança e eficácia, e o número de testadores geralmente é inferior a 50 devido ao alto custo de recrutamento. As novas marcas C-beauty recrutam consumidores a um custo menor com sua influência nas mídias sociais, o que criou uma forma inovadora de cocriação com os consumidores.
4. Especialização em canais de comércio eletrônico
A especialização em e-commerce tem contribuído para o crescimento das marcas C-beauty. Ao contrário das marcas tradicionais que costumavam chegar aos consumidores por meio de canais baseados em lojas, as novas marcas C-beauty usam o e-commerce como palco principal para atrair consumidores jovens com poder aquisitivo crescente.
De acordo com a Euromonitor International, a taxa de penetração do comércio eletrônico de produtos de beleza e cuidados pessoais na China foi de 43% em 2022. O comércio eletrônico como canal de marketing e vendas agora desempenha um papel decisivo para novas marcas. Para vencer em um mercado on-line tão acirrado, as marcas precisam fazer melhor uso de big data, como comportamentos on-line do consumidor, para alcançar com precisão e otimizar continuamente as ofertas.
Winona lançou o soro antienvelhecimento, em colaboração com a Tmall Little Black Box, uma plataforma estratégica de desenvolvimento de produtos baseada em big data do Alibaba e na seleção de comerciantes.
5. Aproveitar as oportunidades no marketing digital e no comércio ao vivo
As marcas C-beauty utilizam a influência emergente do comércio ao vivo (também chamado de “venda social” ou “transmissão ao vivo”) por meio de uma cooperação profunda com os KOLs. Grande parte das vendas das marcas C-beauty são geradas pelo comércio ao vivo dos principais influenciadores, especialmente durante o 11.11 e outras temporadas de compras. Às vezes, as vendas trazidas pelos principais influenciadores podem até ultrapassar a metade das vendas anuais. Com marcas internacionais também participando dessa área, o comércio ao vivo tornou-se um canal de compras convencional.
A estratégia vencedora da Florasis é co-criar produtos com KOLs. A marca conquistou rapidamente o primeiro lugar em pó solto no Tmall, o que não poderia ser feito sem a promoção do grande influenciador Austin Li Jiaqi.
O desenvolvimento de longo prazo das marcas C-beauty enfrenta desafios
Tornar-se mais eficiente digitalmente contribuirá para que as marcas C-beauty concorram em um campo de jogo mais nivelado com empresas multinacionais que passaram décadas desenvolvendo expertise. Para alcançar uma cadeia de suprimentos inteligente e maximizar o uso e o estoque do armazém, Chando by Jala Group percebeu a necessidade de digitalizar seu sistema e unificar os estoques antes dispersos entre distribuidores em diferentes cidades.
O rápido desenvolvimento de produtos das marcas C-beauty e o domínio da digitalização permitiram que conquistassem o mercado rapidamente. No entanto, com o aperto dos regulamentos de comércio ao vivo, como um único canal não pode fornecer crescimento sustentável. As marcas C-beauty precisam encontrar um modelo de marca de longo prazo para se conectar com os consumidores.
As marcas também precisam esperar mais fragmentação – e concorrência mais acirrada – de outros players de beleza C, visto que, de 2017 a 2021, a participação das 10 principais marcas de beleza C em cosméticos coloridos aumentou de 15% para 27%. Neste mercado de beleza em constante mudança, o poder persistente da marca e o patrimônio acumulado são críticos e serão o indicador da longevidade das marcas C-beauty. Para o próximo ano, o fim do COVID-zero na China acelerará a recuperação do mercado, o que dá às marcas de beleza C um momento para aproveitar a tendência de crescimento gerada pela demanda reprimida.
Fonte: Euromonitor International 24.02.2023
