Marcas chinesas aceleram expansão internacional com produtos adaptados aos mercados locais, preços competitivos e crescente influência cultural.
As marcas de beleza chinesas estão intensificando sua expansão internacional e transformando a C-beauty em um dos principais instrumentos de soft power da China. Seguindo uma estratégia semelhante à adotada anteriormente por Japão e Coreia do Sul, o país busca combinar sua força industrial com a exportação de cultura, tendências estéticas e produtos de beleza para fortalecer sua presença global.
Embora as exportações chinesas de cosméticos ainda representem cerca da metade das registradas pela Coreia do Sul, a diferença vem diminuindo. Ao contrário da K-beauty, que consolidou os Estados Unidos como seu principal mercado internacional, a estratégia da C-beauty concentra esforços inicialmente no Sudeste Asiático, região considerada prioritária para o crescimento das marcas chinesas.
Nesse mercado, fabricantes apostam em preços competitivos, ciclos acelerados de inovação e produtos desenvolvidos para atender às necessidades locais. Entre os diferenciais estão uma oferta mais ampla de tonalidades de pele e o investimento em produtos com certificação halal, direcionados aos mais de 200 milhões de consumidores muçulmanos presentes na região.
Um dos principais exemplos desse movimento é o Joy Group, de Xangai, proprietário das marcas Judydoll e Joocyee, além da francesa René Furterer, adquirida em 2025. Após iniciar sua expansão regional em 2021, o grupo inaugurou suas primeiras lojas internacionais em Singapura e multiplicou por dez suas vendas externas em apenas três anos, alcançando US$ 87 milhões em 2025. O desempenho contribuiu para elevar o faturamento total da companhia em 22%, chegando a US$ 620 milhões, com três dos cinco principais mercados internacionais localizados no Sudeste Asiático.
Outra empresa que reforça essa estratégia é a Proya Cosmetics, maior fabricante chinesa do setor, que busca novos mercados após enfrentar queda nas vendas domésticas em meio ao aumento da concorrência. A companhia iniciou sua expansão física na Malásia por meio da rede de farmácias Guardian, enquanto a Florasis, conhecida por suas embalagens sofisticadas inspiradas na cultura chinesa, também redirecionou sua estratégia para o Sudeste Asiático após fortalecer sua atuação nos Estados Unidos.
A expansão internacional responde, em grande parte, à crescente competição dentro da própria China. O aumento do número de marcas locais pressionou preços e margens de lucro, levando empresas a buscar novas oportunidades em mercados emergentes. Segundo dados da BMI, unidade de pesquisa da Fitch Solutions, as exportações chinesas de produtos de beleza para os países da ASEAN mais do que dobraram nos últimos cinco anos, tendo a Indonésia como principal destino.
Além da proximidade geográfica, o ambiente digital favorece essa expansão. Plataformas como Lazada e TikTok Shop, pertencentes respectivamente ao Alibaba e à ByteDance, reproduzem modelos de comércio eletrônico semelhantes aos utilizados na China, facilitando a adaptação de estratégias como transmissões ao vivo, vendas por influenciadores e campanhas de social commerce.
A influência cultural também impulsiona a C-beauty. Tendências de maquiagem popularizadas no Douyin, versão chinesa do TikTok, vêm conquistando consumidores da região com visuais inspirados em animes e produções do gênero xianxia, caracterizados por olhos marcantes e lábios em degradê. Paralelamente, dramas chineses exibidos em plataformas globais, como “Pursuit of Jade”, ampliam a exposição internacional da estética chinesa e contribuem para fortalecer a percepção das marcas de beleza do país.
Apesar do avanço, a indústria chinesa ainda possui espaço para crescer no cenário internacional. Segundo análise publicada pela FashionNetwork, com base em dados da newsletter Playbook of Beauty, as exportações chinesas de produtos de beleza somaram aproximadamente US$ 5,7 bilhões, valor equivalente a cerca de um quarto das exportações francesas e aproximadamente 60% das norte-americanas. Para ampliar sua competitividade em mercados de maioria muçulmana, especialistas apontam a obtenção de certificações halal e a compatibilidade com o ritual islâmico Wudu como diferenciais estratégicos ainda pouco explorados por concorrentes internacionais.
Em vez de disputar diretamente o mercado de luxo dominado por grupos europeus, a estratégia da C-beauty consiste em consolidar liderança nos mercados vizinhos, adaptar produtos às preferências regionais e fortalecer sua influência cultural antes de expandir para outras regiões, como Oriente Médio e América Latina. O movimento reforça a expectativa de que, assim como a onda cultural sul-coreana impulsionou a K-beauty, a crescente projeção internacional da cultura chinesa poderá acelerar o desenvolvimento global da indústria de cosméticos do país.
