Confrontado com a crescente demanda dos consumidores por novas experiências, o panorama do varejo de beleza se vê forçado a passar por mudanças revolucionárias. Varejistas e marcas de beleza estão se adaptando a essas mudanças oferecendo novas experiências de compras e usando tecnologia online e off-line.
O crescimento mais drástico em vendas de beleza vem do canal de vendas diretas, com aumento de mais de 13%, que inclui o e-commerce, marcas de venda social e redes de televendas. Lojas especializadas, que incluem lojas especializadas de cosméticos e lojas físicas com integração vertical, avançaram 9% em 2017 nos Estados Unidos. Estima-se que esses dois canais combinados representem cerca de quase um terço do total das vendas de beleza. Também incluem os quatro principais subcanais com crescimento mais rápido e acima da média de mercado, de acordo com o nosso relatório de inteligência competitiva “Beauty Retailing USA: Channel Analysis and Opportunities”.
“Lojas de departamento tradicionais, tentando reverter o declínio das vendas e atrair a nova geração de consumidores experimentais, estão fazendo uma transição para se tornar mais competitivas com e-commerce usando mais tecnologia”, comentou Donna Barson, Consultora Sênior da Kline. “Entretanto, são os varejistas especializados que estão na vanguarda das mudanças do varejo, atraindo os consumidores desenvolvendo formatos mais envolventes e uma experiência mais personalizada. Os varejistas de ambos os lados atualmente estão se adaptando. Varejistas tradicionais estão utilizando mais tecnologias nas lojas, enquanto marcas que antes eram exclusivamente online, como Glossier e KKW Beauty, estão estabelecendo lojas de varejo pop-up ou permanentes, para ter melhor comunicação com os consumidores”.
Marcas que continuam a lançar suas próprias boutiques, como e.l.f., NYX, Aesop e Rituals, passam a contar com a companhia das recém-chegadas Deciem, Innisfree e Natura Brasil. Ao mesmo tempo, a Kiko Milano USA apresentou pedido de recuperação judicial no início de 2018 e fechou quase todas as lojas nos Estados Unidos.
Marcas digitalmente nativas estabelecem estratégias para utilizar lojas pop-up para criar experiências significativas e aprender mais sobre seus consumidores-alvo e testar locais para possíveis lojas permanentes, ao mesmo tempo em que apresentam a marca a um novo público. A Glossier implementou essa estratégia com sucesso e abriu outro local permanente em 2018. Séria com relação à sua expansão, a Glossier também adquiriu uma empresa de tecnologia, outra grande tendência que continua em 2018, em que varejistas estão investindo em empresas de tecnologia.
Mais recentemente, a Macy’s fez dois notáveis investimentos que podem ser usados para melhorar os temas de pop-up criando conceitos que se baseiam mais em experiência nas lojas. Em maio, a Macy’s comprou a Story, uma loja conceitual com localização única que se reinventa com um novo tema a cada quatro a oito semanas. Em junho, a Macy’s comprou uma participação minoritária em uma empresa de tecnologia que fornece uma plataforma de software que a varejista pretende usar para expandir “The Market @ Macy’s”, lançado em 2018 como um mercado pop-up que apresenta uma seleção rotativa de produtos em diversas categorias.
A Nordstrom também fez duas aquisições de tecnologia em março de 2018. A BevyUp permite que os compradores compartilhem informações entre si e pesquisem itens juntos online, enquanto a MessageYes dá às marcas a oportunidade de enviar mensagens de texto aos clientes.
Lojas especializadas em cosméticos multimarcas mostram crescimento rápido durante 2017 devido à constante abertura de novas lojas pela Ulta e pela Bluemercury, com novos formatos como The Sephora Studio, que se concentra em uma variedade selecionada junto com serviços, e com a Riley Rose da Forever 21, que se concentra em marcas voltadas para millenials, que são difíceis de encontrar em lojas físicas.
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